Ogni anno si festeggia il Pride Month, il mese per eccellenza dedicato all’uguaglianza, diversità e inclusività. Si tratta di un momento di grande festa e forte unione tra la comunità LGBTQIA+ e uno degli appuntamenti fissi a livello di marketing per moltissimi brand.
In questo contesto, come progettare ed implementare campagne il più autentiche possibile, fedeli ai propri valori e alla propria visione, portando al contempo rispetto ad un mese chiave per la creazione di un mondo veramente equo per tutti, indipendentemente dalla propria identità di genere ed orientamento sessuale?
Il desiderio di inclusività è ogni giorno sempre più forte per le persone provenienti da tutto il mondo e appartenenti a tutte le generazioni e il mese di giugno è il momento perfetto per celebrare la propria identità e trovare la propria voce.
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Anche i dati di Pinterest inerenti a questi argomenti lo confermano: le ricerche inerenti al tema “comprensione del genere” sono aumentate recentemente del +550%, “manifesto dell’identità di genere” del +415% e “dipinto di auto-espressione" del +455%.
Pride Month: come evitare il rischio di rainbow washing
La rilevanza socio-culturale di questo mese deve essere motivo di riflessione per i marchi, ispirandoli tutto l’anno a “fare sempre di più” in termini di inclusività. Sebbene il supporto di moltissimi brand sia genuino e del tutto disinteressato dal punto di vista economico, altrettanti marchi incorrono nel cosiddetto rainbow washing.
In altre parole, l’accusa è di sfruttare l’occasione al fine di incrementare i profitti ed intercettare un numero ancora più ampio di consumatori.
La linea di demarcazione tra sostenere la battaglia della comunità LGBTQIA+ e strumentalizzare la potenza della causa è estremamente sottile e il rischio è di perdere la credibilità del brand per avere implementato e comunicato attività superficiali, poco attente e di conseguenza potenzialmente controproducenti dal punto di vista mediatico. Altrettanto problematico a livello marketing è il queer-bating, ovvero l’inserimento di personaggi LGBTQIA+ che non vengono dichiarate come tali o non rappresentate correttamente.
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Pinterest e Saverio Schiano, Head of Sales for Italy Pinterest, rivelano alcuni utili consigli su come creare campagne di marketing e comunicazione LGBTQIA+-friendly, così da amplificare la portata dei messaggi e richiamare l’attenzione sul tema con rispetto e positività:
- Semplice ed efficace… essere autentici!: non è scontato suggerire ai brand che il fattore n.1 per questa tipologia di campagna è l’autenticità.
Scavare oltre la superficie ed abbracciare a 360° l’inclusività non significa semplicemente introdurre bandiere arcobaleno e colori sgargianti nelle proprie campagne e prodotti.
La buona riuscita di tale “operazione” può basarsi solamente da una piena comprensione della storia delle battaglie e conquiste della comunità LGBTQIA+ e da una forte volontà di aiutare concretamente le voci storicamente marginalizzate nella società odierna.
E non va dimenticato che il successo è dato proprio dalla giusta unione dei valori del proprio brand e di quelli incarnati dal Pride Month! - Occorre prestare attenzione all’inclusività 365 giorni l’anno e sul lungo termine: i messaggi che si sceglie di comunicare devono essere celebrativi e senza scopo di lucro, volti a sottolineare la necessità di normalizzare la diversità.
Per questo motivo, devono essere incorporati nelle proprie campagne nel corso di tutto l’anno, non limitati temporalmente al mese di giugno o ad altri specifici momenti nel corso dell’anno.
Per quanto le parole siano uno strumento potente per incoraggiare dibattiti e discussioni, esse si devono necessariamente trasformare in fatti e gesti concreti da parte dei brand a supporto delle comunità sotto-rappresentate (come, per esempio, donazioni ad associazioni LGBTQIA+ oppure l’introduzione di politiche aziendali inclusive).
I consumatori sono sempre più attenti alla responsabilità sociale delle aziende: un sincero e costante impegno nei confronti della causa e un rifiuto di concessioni puramente simboliche consentiranno di ottenere la fiducia e fidelizzare i membri della comunità LGBTQIA+ e i loro alleati.
Per esempio, per Pinterest è prioritario assicurare contenuti online che rispettino i diritti di tutte le persone come ben identificato dalle linee guida. - Attenzione alle partnership: un’ottima modalità per i brand di dare maggiore autorevolezza alle proprie campagne e sensibilizzare un maggiore numero di persone è costruire delle sinergie con enti, associazioni e personalità attive ogni giorno nella lotta a favore dei diritti di chi non si identifica come cis- ed etero. La selezione di questi partner deve essere accurata e minuziosa.
Per esempio, in occasione dell’arrivo del mese dedicato al Pride, Pinterest ha lanciato la campagna “Pride and Progress”, una serie di contenuti che coinvolgono Creator appartenenti alla comunità, tra cui Sasha Colby, la vincitrice dell’ultima edizione del programma RuPaul’s Drag Race.
Inoltre, come parte di questa campagna, Pinterest ha avviato una collaborazione anche con Tastemade per lanciare una serie di programmi live-streaming negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, Canada, Germania e Francia, tra cui “Proud of Me” una serie con protagonisti alcuni dei più talentuosi Creator queer, come Meg Garrod e David Lovric. - Le critiche aiutano i brand a crescere: last but not least, sbagliare è umano, ma è importante essere aperti alle critiche, imparare dai propri errori e migliorare di volta in volta il proprio approccio quando si parla di inclusività e diversità.
