Questo articolo è stato scritto da Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer di Google.
Reggie Butler, grande educatore e campione di inclusione, una volta ha detto: "Le abitudini non cambieranno con la sola testa, devi impegnare anche il cuore".
Settori come quelli della tecnologia e della pubblicità oggi sono profondamente interessati alla diversità, ma è proprio qui che le vecchie abitudini frenano i progressi e il cambiamento.
Ci sono molte novità in campo in questi settori e si sono fatti grandi passi avanti, ma questo percorso è ancora lungo.
L'età delle persone inserite negli annunci, ad esempio, oggi inizia a riflettere meglio quella che è la popolazione reale in generale, e il 23% dei consumatori negli annunci di Google negli Stati Uniti è nero.
Ma questo non è sufficiente, non dà un quadro completo: spesso sono scelte infatti persone con carnagioni più chiare e un numero sproporzionato di coppie interrazziali. E anche quando si introducono varietà di più carnagioni, spesso questo viene fatto in modo stereotipato.
C'è di più in un volto. L'identità è qualcosa di sfumato e nella stessa diversità esiste diversità.
Da queste riflessioni si può partire per capire che la diversità è oggi esaminata solo attraverso categorie ampie: donne, LGBTQ, nero, latino. E questo non basta.
Per risolvere questo problema, dobbiamo cambiare le nostre abitudini. Ma come possiamo farlo su larga scala? Come cambiamo le abitudini dei nostri team e agenzie? Abbiamo ancora molto da imparare. Ma qui ci sono nove cose molto pratiche da cominciare a mettere in atto.
1. Assicurati che tutti si sentano responsabili
Troppo spesso ci siamo affidati a donne e persone di colore per evidenziare problemi di diversità nel nostro lavoro. I progetti di inclusività non possono puntare solo su di loro. Ora il team di base sulla diversità di Google è composto da leader senior, indipendentemente da razza, genere o orientamento sessuale. E tutti hanno assunto la propria responsabilità nel correggere i propri pregiudizi personali.
2. Collabora con le agenzie che hanno a cuore l'inclusività
La maggior parte della creatività in azienda è realizzata da partner di agenzia. Quindi è importante lavorare con agenzie che si preoccupano profondamente dell'inclusione per Google. Come farlo? Ad esempio compilando un elenco di agenzie che eccellono in questo. Di recente abbiamo contattato le nostre prime 70 agenzie partner e abbiamo chiesto loro di condividere i numeri di rappresentanza. Parliamo con gli amministratori delegati dei loro piani sula diversità per imparare gli uni dagli altri.
3. Usa persone vere nelle tue campagne
Uno dei modi migliori per evitare gli stereotipi è usare filmati basati su storie vere. Questo è qualcosa che Google ha fatto sempre più spesso. Black Girl Magic - una campagna in occasione della Giornata internazionale della donna con donne nere vere che hanno lasciato il segno nella storia - è uno degli esempi più belli.
4. Pensa a tutti gli aspetti del casting di una pubblicità
L'empatia e la relatività nella creatività derivano dall'attenzione ai dettagli. Per questo editor, produttori, registi e collaboratori che sono dietro la telecamera dovrebbero rappresentare ogni genere di diversità. L'agenzia multiculturale Cashmere è un esempio di come si possa produrre creatività geniali in questo senso, come dimostra Playmoji di Childish Gambino per Pixel 3.
5. Assumi un approccio olistico verso creatività e media
L'anno scorso Google ha lanciato una campagna per Chromebook con un piano media TV e una creatività specifica su misura per il pubblico latino. Abbiamo visto un aumento di considerazione 1,5 volte maggiore tra il pubblico latino rispetto alla popolazione generale. Quindi ora stiamo creando un team per garantire che vi sia un piano multimediale multiculturale per ogni campagna.
6. Collabora con altri per misurare i progressi
Solo per fare degli esempi, Google sta lavorando con Geena Davis e il suo istituto di ricerca per misurare la rappresentazione di genere negli annunci su YouTube utilizzando l'apprendimento automatico. Collabora anche con l'iniziativa #SeeHer dell'Associazione degli inserzionisti nazionali con sede negli Stati Uniti per scalare la tecnologia per aiutare i brand a misurare i dati sull'inclusività nei loro annunci.
7. Guarda oltre la tua bolla
Come azienda tecnologica che cerca di assumere talenti diversi, c'è tanto che Google può fare. Quindi uno dei punti di partenza è stato quello di espandere le modalità dell'inclusività nelle assunzioni.
8. Rendi l'inclusione un'abitudine quotidiana per il team
Esperti esterni, come GLAAD e ADCOLOR, hanno aiutato l'azienda a sviluppare corsi di formazione per il suo team. E recentemente Google ha lanciato campagne interne che possono essere viste appese in molti dei suoi uffici. Anche la trasparenza e la responsabilità aiutano. Quindi la società condivide rapporti bisettimanali sui numeri di rappresentanza del team con i leader.
Campagna interna di Google per promuovere l'inclusività
9. E non dimenticare di partire dai leader
Google ha imparato che tutto inizia e finisce con i manager. Quindi, con l'aiuto di Reggie Butler, ha coinvolto proprio i vertici in una nuova formazione che aiuta a cambiare i loro comportamenti, dimostrando il loro impegno per l'inclusione - al di là delle ragioni di business. Si chiama Examined Human.
Google crea prodotti per tutti. E tutti dovrebbero vedersi rispecchiati in questo lavoro. Il raggiungimento di questo obiettivo non può che iniziare con buone abitudini e i leader sono fondamentali in questo spazio.
