Nella notte tra il 4 e il 5 febbraio la Cina ha festeggiato l'inizio del nuovo anno lunare, quello del Maiale, l'ultimo dei 12 segni dello zodiaco. Durante il capodanno cinese, i cinesi si preparano a dare il benvenuto al nuovo anno e, come nelle migliori tradizioni pubblicitarie, anche i brand, internazionali e non, giocano le loro carte migliori per rendere omaggio all'evento più atteso dell'anno.
La famiglia è ciò che conta
Quando parliamo di Cina e comunicazione entriamo spesso in un campo minato dove mettere il piede sul punto sbagliato è molto semplice.
Conosciamo molti fail di aziende straniere che hanno provato, negli ultimi tempi, a rendere omaggio alla Cina senza grossi risultati o addirittura, producendo grossi scandali come quello di Dolce&Gabbana. Ma non è questo il momento di parlare di fail. Parliamo di un valore, di ciò che piace vedere nelle campagne pubblicitarie di successo in Cina, l'unico argomento vincente e indiscutibile: la famiglia.
Il concetto di unione è indispensabile durante il periodo del Capodanno Cinese, nonché l'obiettivo finale che permette alle famiglie di ritrovarsi per celebrare l'evento. Per il capodanno la Cina torna a "casa", verso le origini e verso il luogo natio. Il fenomeno dei numerosi viaggi di questo periodo si chiama Chunyun (春运): si tratta di un vero e proprio esodo che coinvolge la Cina intera che torna a casa dai propri cari.
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Ecco perché Pampers ha scelto di parlare di questo viaggio molto spesso difficile, e di bambini, ovviamente. Il famoso brand di pannolini dedica la sua campagna per il Capodanno Cinese ai piccoli viaggiatori ma anche ai genitori, e lo fa puntando i riflettori su un problema molto comune: il pianto durante il viaggio.
P&G Pampers China CNY 2019 from MARKETING INTERACTIVE on Vimeo.
Famiglia sì, ma non solo quella di sangue: famiglia è anche chi ti supporta e accompagna durante i momenti difficili, o chi condivide un viaggio con uno scopo comune.
Famiglia e unione sono i valori scelti anche dai due brand più importanti del mondo beverage: parliamo delle campagne per il capodanno cinese proposte quest'anno da Coca-Cola e Pepsi. Coca-Cola sembra essere l'unico brand a sottovalutare la potenza dello storytelling proponendo uno spot molto mainstream, quasi natalizio: protagonisti sono la famiglia riunita durante la cena per la vigilia del Capodanno Cinese e due piccoli personaggi che si materializzano da una bottiglia di Coca-Cola sulla tavola.
Coca-Cola CNY 2019 TVC 30sec_HD_Eng sub from SophieZ on Vimeo.
Poca inventiva per Coca-Cola, soprattutto se si paragona il video alla storia messa in scena da Pepsi che prende il concetto di viaggio e lo evolve a tal punto da portarlo nello spazio con il racconto "Bring Happiness Home: Reach for the Stars".
Sicuramente viene violato il concetto tradizionale del "sapore di casa" quando, pronunciata questa frase, viene aperta una lattina di Pepsi; sicuramente è molto improbabile che a ridosso del Capodanno Cinese una squadra di astronauti venga fatta partire per una missione rischiosa; ma è vero anche che alcuni importanti ed innovativi tratti di questa storia ci hanno sorpreso positivamente.
Parliamo della presenza di un'astronauta donna che lascia a casa un marito e un bimbo: una visione più che moderna per la cultura cinese.
Inoltre, nonostante la fiction sia protagonista, il messaggio finale è più che reale e viene chiaramente spiegato dal capitano della missione:
«In una nave spaziale a centinaia di migliaia di chilometri dalla terra,
pensi ai sapori di casa e a una cena tutti insieme per far fronte alla solitudine e alla paura.
Il miglior modo per l'umanità di affrontare il futuro incerto del nostro pianeta.
Perché non importa quanto lontano viaggiamo, la nostra casa sarà sempre lì ad aspettarci».
La campagna di Apple per il Capodanno Cinese 2019
La nostra preferita, nonché la più profonda e toccante è la campagna pubblicitaria di Apple che per celebrare il Capodanno Cinese sceglie un nome illustre: Jia Zhangke, regista vincitore del Leaone D'Oro nel 2006 per il film Still Life.
Il film di Jia per Apple è girato interamente con un iPhone XS s'intitola "The bucket" (一个桶) ed è la storia di un ritorno a casa, da quella materna verso la città.
Un ragazzo ha appena passato le festività con la sua famiglia e sta per ripartire: Jia Zhangke mostra paesaggi di una Cina rurale a lui sempre cara e una madre che, come nelle migliori tradizioni, prepara al figlio in procinto di partire, un secchio, probabilmente pieno di leccornie da portare con sé.
Dopo un lungo viaggio trasportando il pesantissimo secchio il ragazzo arriva finalmente a casa e lo apre. A questo punto lo spettatore rimane interdetto scoprendo che il contenuto è per lo più composto da sabbia e da poche uova: alcune con su scritta la data di quando sono state deposte e una con una faccina sorridente disegnata.
L'amore di una madre viene disegnato su un uovo, ma perché un secchio tanto pesante? Perché la metafora che contiene è altrettanto importante: trasportare un secchio di sabbia per centinaia di chilometri solo per portare a casa poche uova significa portare con sé i legami familiari, tanto fragili quanto indistruttibili, anche verso mete lontane.
Un messaggio profondo quello scelto da Apple che già l'anno scorso aveva conquistato il cuore dei cinesi con il cortometraggio "Three minutes" girato dal regista Peter Chan con un iPhone X.
