Uno screenshot offensivo nei confronti del popolo cinese comparso sull'account Instagram di Dolce & Gabbana ha riacceso la polemica. Da questa immagine è partita infatti una nuova ondata di indignazione della Cina nei confronti della casa di moda, che già non navigava in buone acque a causa della sua ultima campagna su Instagram #DGLovesChina.
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La vicenda
Per capire meglio da dove sia partita la bufera che ha investito il fashion brand, infatti, è necessario fare un passo indietro: D&G ha pubblicato tre video che ritraggono una donna cinese mentre mangia tipici cibi italiani come pizza e pasta, con le bacchette. I contenuti, ancora disponibili su Instagram, sono stati invece rimossi dal social network cinese Weibo meno di 24 ore dopo la pubblicazione, perché ritenuti da moltissimi utenti offensivi e di cattivo gusto.
Come riporta il magazine digitale Jing Daily, i video avrebbero fatto un "grande errore in termini di tono e gusto".
La campagna in pratica è stata tacciata di "banalizzare la secolare cultura cinese e raffigurare le donne cinesi in modo stereotipato se non perfino razzista". In particolare proprio l'utilizzo delle bacchette separate, che viene fatto nel video, è stato giudicato improprio e irrispettoso.
La campagna pubblicitaria è stata bloccata anche per l'approccio sessista: "Troppo grande per te?", ammicca la voce nello spot.
Così "Boycotte Dolce" è diventato trend in pochissimo tempo su Weibo, la piattaforma di microblogging asiatica che già lo scorso anno era a quota 340 milioni di utenti mensili attivi, vale a dire 12 milioni in più di Twitter.
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L'epilogo
Stefano Gabbana si sarebbe quindi esposto in relazione alla polemica pubblicando alcuni screenshot: "Lo spot è stato cancellato dai social media perché il mio ufficio è stupido così come la maggioranza dei cinesi... Fosse stato per me non l'avrei mai cancellato", ma proprio queste immagini sono poi state indicate come opera di un hacker. Il brand infatti ha fatto sapere che l'account di Gabbana è stato violato e che l'ufficio legale della società sta già indagando, e che al contrario il marchio nutre un grande rispetto per la cultura e il popolo cinese.
Alla campagna avrebbe dovuto essere legata anche una grande sfilata, ma dopo che quasi tutte le celebrità che avrebbero dovuto parteciparvi hanno dichiarato la loro indisponibilità a prendere parte a un evento di un brand razzista nei confronti dei cinesi, anche la sfilata è stata annullata.
L'episodio - rimarrà tale in uno dei mercati più interessanti per i fashion brand? - è certamente frutto di un approccio un po' superficiale ad una cultura diametralmente opposta a quella occidentale e dimostra come strategie di crisis management andrebbero strutturate anche sulla base dei differenti mercati ai quali si vuole accedere.
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Sebbene D&G abbia tentato di mantenere il proprio stile e il proprio tone of voice anche nella comunicazione del brand in Oriente, non ha tenuto conto che il senso dell'umorismo dei cinesi non è esattamente lo stesso di quello dei napoletani e la strategia avrebbe dovuto essere studiata in modo decisamente più profondo.
