La Digital Experience è stata il fil rouge della quarta edizione di Ecommerce Hub, evento dedicato al commercio elettronico che ha visto riunirsi a Pontecagnano Faiano (SA) oltre mille partecipanti.
Nella sala plenaria e nei workshop si sono alternati alcuni dei principali esperti del panorama, offrendo una formazione di settore completa sull’universo eCommerce.
Il commercio elettronico procede verso tecniche sempre più efficaci ed avanzate (machine learning, neuromarketing, marketing automation, chatbot, ecc.), e obiettivo dell’Ecommerce Hub è stato quello di richiamare i merchant (e i loro consulenti) verso l’importanza di un’esperienza d’acquisto fatta da umani per umani.
Cavalcare l'onda dei nuovi trend in una corsa sfrenata alla generazione di profitto rischia di far perdere di vista il vero obiettivo: rendere felici i propri clienti. Investono tempo e denaro nella scelta e nell’acquisto di prodotti e servizi in grado di soddisfare i propri bisogni, si aspettano dunque di vivere un’esperienza di acquisto che sia in grado di coinvolgerli e deliziarli.
Ecco dunque alcuni dei punti salienti trattati nel corso della giornata.
1. Instagram Stories
Una corretta strategia social può incrementare significativamente il fatturato a fronte dello stesso budget pubblicitario (ben distribuito).
Con 250 milioni di utenti giornalieri le Storie su Instagram si rivelano elemento strategico per la veicolazione delle vendite, rivoluzionando di fatto il modo di comunicare, di condividere lanci prodotto e news.
Nate per condividere contenuti rilevanti e immediati in modo naturale e spontaneo, le Stories durano solo 24 ore, ma possono avere effetti più duraturi.
Si rivelano un buon terreno di prova, sono ottime per testare idee di cui non si è completamente sicuri, permettono di ricevere un feedback immediato anche grazie agli sticker sui sondaggi, che non solo catturano l’attenzione, ma sono anche divertenti e semplici da usare.
Naturalmente, non esiste una formula perfetta per il lancio di contenuti popolari e performanti, ma se generano una buona risposta, se le reazioni sono positive, se gli utenti visualizzano la Storia per intero e senza interruzioni, allora si può considerare l'idea vincente.
Aggiungere le migliori tra gli highlights torna utile per ottenere maggiore visibilità e una reach più ampia.
Lasciare il take over delle Stories ad Influencer, dipendenti e clienti è la chiave per coinvolgere la propria audience, per consentire loro di partecipare attivamente al racconto del brand.
L’opportunità per generare traffico è naturalmente rappresentata dallo Swipe Up, il link che può essere inserito nel contenuto e che porta l’utente su una landing page creata ad hoc (oppure una pagina specifica del sito), garantendo così una piena continuità tra navigazione e shopping.
Si possono inoltre effettuare inserzioni all’interno delle Stories: consentono di utilizzare le opzioni di targetizzazione e copertura per creare pubblicità su misura per le persone che si desidera raggiungere.
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2. Facebook e la marketing automation
La domanda più frequente quando si parla di questo social network è: funziona per l'eCommerce? Dipende. Spesso funziona quando si lavora con la combo Facebook Catalog e Retargeting automatico del traffico proveniente da tutte le fonti, converte quando ci sono sconti e promozioni esclusive.
Non parliamo inoltre di tempi brevissimi, il 30% delle vendite arriva infatti tra i 12 e i 60 giorni dopo la prima visita.
Anche qualora Facebook non dovesse funzionare per l'acquisto diretto, si conferma però un canale fondamentale per la Lead Generation e la Lead Nurturing per puntare al popolamento profilato del CRM e ad un avvicinamento all’acquisto progressivo.
Facebook è infatti il miglior alleato della marketing automation, consente di attingere ad un immenso bacino di utenti per ottenere contatti profilati da utilizzare poi via email marketing e sms con comunicazioni a basso costo.
Si possono inoltre rivolgere le proprie inserzioni a utenti con interessi specifici riconoscibili, utenti che hanno interagito con la pagina Facebook e i suoi post, utenti che nel sito hanno visualizzato un prodotto ripetutamente senza acquistarlo, utenti che hanno interagito con un’offerta/un post ma non hanno acquistato, utenti simili a coloro che hanno già acquistato (lookalike), utenti arrivati dai motori di ricerca e quindi ritargettizzati su Facebook, utenti che hanno interagito in chat.
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3. Local Search e retail
L'eCommerce registra una crescita costante, ma il 94% degli acquisti retail avviene in modo "tradizionale". Il punto vendita fisico risulta ancora insostituibile, occorre dunque lavorare affinché il canale incrementi le sue conversioni.
Dove può comparire la propria attività su Google? Nel Local Pack, nel Local Knowledge Panel, tra i risultati organici, tra le app di navigazione.
Pertanto risulta fondamentale l’ottimizzazione della propria scheda Google My Business e l’ottenimento di numerose recensioni positive.
Luca Bove, Consulente di Digital Marketing ed esperto di Local Search, suggerisce alcuni step da seguire per mettere in atto un'adeguata strategia di Local Marketing.
- Gestione del listing - Accentramento e pulizia dei dati; aggiornamento costante delle informazioni (indirizzo, telefono, orari, foto); verifica del listing e sync dei dati con i canali esterni e/o con lo store locator; visualizzazione delle statistiche aggregate (nazione, zona) e per singolo POI.
- Location Page - Ottimizzazione dei meta tag title per includere il nome della città e della nazione in ottica Local SEO; ottimizzazione dei meta tag description per incentivare il CTR di ogni specifica location page; ottimizzazione dei contenuti; tracciamento eventi Google Analytics.
- Local SEO - Store locator con design responsive; ottimizzazione della velocità di caricamento di tutte le pagine, dell'architettura informativa e del linking interno; gestione ottimizzata dei meta tag title, tag di heading, schema.org, sitemap.xml.
- Gestione della reputazione - Gestione delle recensioni dei singoli POI tramite Local CMS; visione globale di tutte le recensioni relative ai POI; link automatico per consentire ai clienti di scrivere recensioni; consulenza per la gestione delle recensioni.
- Paid Search & Social - Campagne geolocalizzate su Google; campagne profilate su Facebook; Store Visits Insights; Local Inventory Ads.
4. Intelligenza Artificiale ed eCommerce
Negli ultimi tempi, i clienti preferiscono comunicare con le aziende attraverso live chat perché è una modalità più pratica ed immediata di un’email o di una telefonata.
Avere un essere umano sempre disponibile in chat, 24 ore su 24 e che risponda in tempi brevissimi, con alti livelli qualitativi e costi contenuti è però impossibile, almeno considerando una sola persona. A questa esigenza viene in soccorso la tecnologia, con l’Intelligenza Artificiale.
Questa è oggi in grado di comprendere il linguaggio naturale, riconoscendo gli errori di scrittura più comuni, può individuare il tipo di problema segnalato, interpretare lo stato d’animo dell’utente e automaticamente assegnare una priorità. Può rispondere alle domande più ricorrenti e, nel caso in cui non riesca a riconoscere e risolvere il problema, può invitare nella chat un membro umano del team e imparare dalle sue risposte, diventando autonoma nel rispondere a richieste simili le volte successive.
L’AI può essere integrata con tutti i canali digitali oggi disponibili: sito Web, Messenger, Telegram, app mobile iOS e Android, CRM.
Riduce i costi aziendali del customer care, migliora il livello di servizio offerto ai clienti finali e semplifica il lavoro di manager e developer. I risponditori automatici, comunemente conosciuti come chatbot, hanno invece un linguaggio artefatto, mancano di empatia e spesso non forniscono la soluzione al problema. L’AI si basa invece proprio sull’interpretazione del linguaggio naturale e cerca di riflettere un “comportamento umano” nella gestione delle domande/risposte.
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5. Email marketing e GDPR
A partire dal 25 maggio 2018 è direttamente applicabile in tutti gli Stati membri il Regolamento europeo GDPR (General Data Protection Regulation) – relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento e alla libera circolazione dei dati personali.
Come essere certi di agire nel rispetto delle regole ed evitare sanzioni e penalizzazioni sui motori di ricerca?
Newsletter e DEM vanno sfruttate per coltivare relazioni, distribuendo contenuti su richiesta, contenuti in cui sia insito un reale valore per gli utenti.
Il primo step è l’adeguamento dei moduli di iscrizione alla newsletter a una privacy policy in cui vengono identificati trattamento, finalità e responsabilità connesse alla gestione dei dati. È possibile inviare con misura ai propri clienti messaggi su prodotti e/o servizi simili o collegati a quelli che hanno già acquistato tenendo conto delle “ragionevoli aspettative dell’interessato in base alla sua relazione con il titolare del trattamento”. Un’operazione che va effettuata sempre con misura.
Ecco una check-list di cinque domande per verificare se la propria informativa è in linea con la normativa GDPR:
- Chi? L’identità e dati di contatto di titolare e responsabili
- Come? Gli scopi del trattamento
- Perché? Le motivazioni della raccolta dei dati
- Dove? Il luogo in cui vengono conservati
- Quando? Il periodo di conservazione
In definitiva, il consenso deve essere preventivo, libero, specifico, informato, inequivocabile.
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6. eCommerce e Neuromarketing
C'è stato spazio anche per i risvolti psicologici degli acquisti online, misurati con strumenti scientifici. Il neuromarketing può rivelarsi infatti un valore aggiunto per il proprio eCommerce, riuscendo a diminuire gli errori sulle ipotesi di miglioramento, con un impatto su costi e tempi.
Quattro domande, in particolare, hanno un forte impatto sulla psicologia del consumatore.
- Ho individuato l’entità di scelta più importante?
Le persone per capire cosa vogliono tra una lista di elementi simili, hanno bisogno di entità comparative, ancora meglio se queste attivano ancore emozionali.
- Ho individuato tutti i possibili fattori di stress?
Quando tutte le best practice sono state implementate allora l’elemento di frizione è un dettaglio non decifrabile con gli strumenti classici.
- C’è un modo per entrare in contatto con gli indecisi?
Gli indecisi latenti non si espongono mai direttamente e vogliono sentirsi liberi di valutare nell’anonimato. Sono però disposti a barattare un contatto mail in cambio di informazioni tecnicamente utili alla loro scelta.
- C’è un modo per aumentare il passaparola?
Quando al principio di scarsità si uniscono ingredienti ludici, si scarica la tensione competitiva stimolando la condivisione dell’esperienza e il piacere.
Il web è un mezzo per relazionarsi con persone reali, quando ci concentriamo più su obiettivi di business che sugli obiettivi di chi ci sta scoprendo, tutti gli sforzi di persuasione sono di breve durata.
Non dobbiamo pertanto progettare per le persone ma con le persone. Questo l'obiettivo che l'eCommerce dovrebbe sempre perseguire, il focus da non perdere mai di vista, affinché il "pubblico" smetta di essere target ed i clienti tornino ad essere "persone", felici.
