L'ormai assodata inclinazione dei cinesi a perseguire un costosissimo stile di vita ostentando beni di lusso è probabilmente in pericolo. La minaccia ha un nome e si chiama Buddha Youth, ed è una tendenza che tra i millennials sembra essersi diffusa a macchia d'olio.
Dunque il materialismo cinese è veramente minacciato da una tendenza filosofica controcorrente?
Buddha Youth: come nasce il movimento del laissez-faire
I nati negli anni '90 sono figli di una Cina capitalista in continua e costante crescita economica. La pressione sociale che grava su di essi non perdona: studio, carriera e famiglia ad ogni costo rappresenta l'unico mantra di una generazione che fa fatica a rivendicare un'identità sociale.
Eppure, a fine 2017 un articolo diventato virale su WeChat aveva raccontato un'altra storia, quella di una generazione che sembra aver riscoperto valori nettamente distanti da quelli inculcati in tenera età da una società usa e getta. La generazione Buddha-like.
Grazie a tale articolo, la Buddha Youth è diventata un trend sui maggiori social media cinesi tanto da etichettare i millennials interessati con il termine fó xì qīngnián (佛系青年), cioè una gioventù Buddha-like.
I giovani di questa nuova sotto-cultura sembrano possedere un minore attaccamento ai beni materiali, una maggiore consapevolezza del fallimento e un'accettazione degli eventi della vita che li rende tolleranti e poco interessati alla pressione sociale. Eppure essere Buddha-like non necessariamente vuol dire avere un effettivo interesse per i sutra o le pratiche della religione buddhista.
Un vero approccio Zen alla vita oppure l'ennesima moda in cui identificarsi? Non è da escludersi la seconda ipotesi vista la quasi inesistente inclinazione religiosa della Buddha Youth che, anzi, sembra comunque poco propensa a rinunciare agli acquisti seppur "etici".
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L'impatto della Buddha Youth sul mercato del lusso
Secondo un report pubblicato da Fung Business Intelligence sui comportamenti e tendenze degli acquisti dei millennial cinesi, i prodotti di ottima qualità e con un design accattivante sembrano essere favoriti a quelli meramente "di marca".
Fonte: Understanding Chinese Millennial’s Apparel Shopping Behavior and Attitudes - Agosto 2018
Disclaimer: il mercato del lusso in Cina non è in pericolo e non sarà certo una neonata sotto-cultura a mettergli i bastoni tra le ruote. Eppure secondo alcune ricerche il comportamento degli acquirenti nel mondo del lusso è cambiato specialmente nei gruppi demograficamente più giovani e meno abbienti non in grado di spendere tutti i propri soldi in beni costosissimi.
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I giovani cinesi amano il lusso e i luxury brand in generale e desiderano possedere prodotti costosi ma senza ostentare, ossia, identificarsi con il brand senza dover dimostrare che siano in grado di potersi permettere beni tanto costosi.
Sebbene la generazione Buddha-like esprima il desiderio di distacco da un mondo prettamente materiale, oltre il 50% dei giovani nati tra il 1995 e il 2000 non considera il lusso come "necessariamente materialista".
Si tratta inoltre di una generazione che ama viaggiare in solitaria (83%) e che quando lo fa non mette necessariamente lo shopping tra le attività ad alta priorità dove figurano invece le attività culturali e naturalistiche.
Dunque nessuna conseguenza invasiva o a breve termine per il mondo del lusso che comunque dovrebbe imparare a leggere tra le righe e a fiutare l'aria di un lieve cambiamento di rotta. Un cambiamento che vede innanzitutto la trasformazione del consumatore cinese da semplice "sfoggia-logo" a intenditore, e che costringe l'intero settore a concentrare i propri sforzi su un continuo perfezionamento della qualità.
