Fare le giuste domande prima di impostare una campagna Pay Per Click è importante tanto quanto conoscere approfonditamente la piattaforma che ti appresti ad usare.
Ecco perché nel corso del tempo mi sono creato un piccolo questionario di pianificazione per essere sicuro di non perdere informazioni importanti per impostare la miglior struttura di annunci possibile.
Se avessi iniziato a seguire questo schema fin dai primi anni della mia carriera professionale nel PPC, avrei evitato molte incomprensioni e problemi che ho poi dovuto risolvere in corso d’opera (sprecando un sacco di tempo ed energie).
L’ho chiamata la regola delle 8W del PPC, visto che si basa sui seguenti 8 macro-argomenti da approfondire:
- WHY: perché, ovvero, quali sono gli obiettivi primari e secondari della campagna?
- WHO: chi è responsabile del progetto?
- WHAT: cosa si deve promuovere (prodotti, servizi, attività non profit ecc.)?
- TO WHOM: a chi ci rivolgiamo (utenti target ideali)?
- WHICH WAY: quali canali/reti possiamo utilizzare (ricerca, shopping, display, video o un mix di tutto)?
- WHEN: quando (tempistica degli annunci)?
- WHERE: dove dovranno essere visibili le campagne?
- WITH WHAT BUDGET: con quale budget, ossia, quanto si può investire?
Ma vediamo un po’ più nel dettaglio cosa approfondire specificamente per ciascun punto.
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Obiettivi della campagna (Why)
Qual è l'obiettivo principale della promozione? Vendite di e-commerce, lead generation, branding o…
Ci sono obiettivi secondari?Incremento del database di marketing, vendite nei negozi fisici, riconoscimento del marchio ecc.
Project Manager (Who)
Chi ha il potere di decidere cosa deve essere promosso e con quale budget?
Articoli da promuovere (What)
Esiste materiale (online o su carta) che descrive esattamente ciò che dobbiamo promuovere?Esistono gruppi di prodotti / servizi omogenei per classificarli?
Approfondisci bene questa questione, perché la risposta potrebbe darti la struttura iniziale di base delle tue campagne.
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Clienti ideali (to Whom)
Chi sono i gruppi target ideali di clienti (o di acquirenti)?Aziende (dimensione, tipo ecc.); Liberi professionisti (professionisti, artigiani ecc.); Consumatori finali (età, sesso, reddito ecc.).
È disponibile una relazione di mercato per il settore? Questionari sulla soddisfazione dei clienti? Commenti o chat registrati dal sito? Recensioni online? Raccogli tutto il materiale disponibile e dai un'occhiata alle analisi esistenti o lanciane di nuove, potrebbero farti venire delle idee da testare poi nelle campagne.
Quali strumenti/dispositivi stanno utilizzando ora gli utenti online per convertire?
Modalità di promozione (Which way)
Le campagne sono progettate per soddisfare una richiesta specifica del mercato già esistente, stimolare la domanda o aumentare la fidelizzazione?
Nel primo caso dovrai utilizzare principalmente le campagne di ricerca. Nel secondo ti servirà anche la rete display. Per incrementare il tasso di acquisti ripetuti è sicuramente necessario anche il remarketing.
Quali sono le caratteristiche chiave dei beni o servizi da promuovere? Quali sono le ragioni principali per cui i clienti acquistano i nostri e non quelli della concorrenza?
Stai bene attento a queste risposte, perché costituiranno la base di partenza del testo degli annunci.
Chi sono i principali concorrenti?
Non fidarti mai di chi dice che non ci sono concorrenti. Ci sono sempre. Capire chi o cosa sarà in competizione con noi aiuta moltissimo nel definire le strategie da usare.
Cosa accende la "luce dell’interesse" negli occhi dei clienti quando viene menzionato?
Meglio fare questa domanda a chi è in contatto diretto con i clienti finali o ai rappresentanti o al team di assistenza alle vendite.
Esistono delle promozioni specifiche? In cosa consistono? Possiamo crearne qualcuna per le campagne?
Esistono termini specifici del "gergo" di settore che dobbiamo (o possiamo) usare negli annunci?
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Tempi della promozione (When)
Esiste una stagionalità specifica per i prodotti / servizi da promuovere?
Esistono altri motivi che possono influire sulle date di inizio e fine delle campagne?
Eventi di settore, promozioni in atto o da realizzare, azioni promozionali in altri canali, campagne di competitor ecc.
Esiste una pianificazione speciale diurna per gli annunci che potrebbe avere senso per gruppi di clienti target specifici?
Se il target sono aziende strutturate non ha senso far girare gli annunci di sera e nei week end, se sono professionisti, PMI, artigiani o semplici consumatori dovrai valutare la cosa a posteriori guardando le statistiche di conversione.
Aree geografiche di riferimento (Where)
Dove si trovano i destinatari delle campagne e che lingue parlano?
Ci sono negozi / rivenditori da considerare nel targeting geografico delle campagne?
Ci sono aree specifiche che devono essere mirate in modo diverso per qualsiasi motivo?
Investimento (With what budget)
Quando possiamo spendere al massimo in un giorno / mese?
Come deve essere suddiviso il budget tra le categorie di prodotti/servizi, lungo la linea temporale delle promozioni e all'interno delle aree geografiche interessate?
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Come creare campagne efficaci
In un mondo perfetto dovresti avere almeno alcuni indizi su tutti gli aspetti toccati in questo questionario. Quando ho dovuto impostare le campagne ignorando alcuni di questi dati, di solito mi è stato necessario molto più tempo e sforzi per renderle redditizie, a meno di interventi dovuti alla fortuna (il fattore “C” conta anche in AdWords), o che non avessi già avuto esperienze specifiche nello stesso settore o altri esempi di colleghi affidabili su cui poter contare (che poi è uno dei motivi principali per cui nel 2012 ho creato ADworld Experience).
Spero sinceramente che questa checklist (tratta dal libro “AdWords Agile” appena uscito per Hoepli) ti possa aiutare come ha fatto con me.
Se secondo te mi sono scordato qualcosa di importante non esitare a commentare questo post.
Che il ROI sia con te! ;-)
