Personalizzazione, è questo uno dei trend più importanti per il marketing in questo momento, perché personalizzare i messaggi in relazione alle diverse persone con cui i brand entrano in relazione significa innanzitutto porre l'accento sulla rilevanza di quel messaggio. In pratica, vuol dire proporre una comunicazione che possa realmente interessare chi legge, guarda o ascolta.
Secondo uno studio di Marketing Land, infatti, le comunicazioni personalizzate hanno tassi di conversione sei volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto ai messaggi non personalizzati.
Il primo passo per personalizzare è ovviamente conoscere le preferenze degli utenti e per farlo è necessario raccogliere informazioni dettagliate, che consentano di profilare e quindi inviare email in linea con ciò che gli utenti preferiscono.
La raccolta dei dati è un’attività su cui è necessario applicare metodo, creatività e sperimentazione, al pari di ogni altra pratica di marketing. Tecnica e sensibilità, infatti, sono fondamentali affinché ciascun brand comprenda il modo migliore per richiedere queste informazioni all’utente. E tra i metodi più utili ed efficaci vi sono, per esempio, le survey, ossia i sondaggi, che possono essere strutturati in molti modi differenti.
Si tratta del criterio di profilazione più diffuso, definito come "profilazione progressiva diretta", che consente di intercettare dati e informazioni più puntuali, perché esplicitati dal diretto interessato.
Scopriamone insieme cinque tipologie, nel dettaglio, a seconda di creatività e occasioni che i brand possono tradurre in strategie di profilazione.
1. La survey nel corpo dell’email
Si tratta di uno dei casi di applicazione più classici dei sondaggi per la profilazione. La survey è incorporata nel corpo dell’email, utilizzando magari dei contenuti dinamici per inserire un sondaggio coerente con l’offerta del prodotto presente nella comunicazione.
Questo sondaggio ha il pregio di essere particolarmente semplice e agile: al destinatario basta un solo clic all’interno dell’email per rispondere. Se si pensa agli utenti mobile, meno propensi degli utenti desktop al clic e più veloci ad abbandonare l’email, questo modello presenta molti vantaggi.
2. Il sondaggio sulla landing page
Gran parte delle survey viene ospitata all’interno di una landing page, perché più semplice e immediata da creare, a cui il destinatario accede cliccando sulla call to action inserita all’interno dell’email.
Nel caso delle survey su landing page è necessario trovare, però, quell'aspetto creativo che incentivi la compilazione, altrimenti il numero di dati raccolti sarà esiguo.
Tono e layout andranno calibrati sul tipo di business e sulla tipologia di destinatario che si ha in mente. Un errore da non commettere è non indirizzare direttamente sulla survey o al centro di preferenze, ma su una pagina che richiede all’utente di effettuare l’accesso o inserire il proprio indirizzo email. Un percorso troppo tortuoso, rischia infatti di tradursi in esigui tassi di risposta.
3. La survey che genera engagement
Innescare un meccanismo di coinvolgimento è sempre utile per incentivare aperture e clic. Un layout efficace e una doppia scelta dinamica possono fare la differenza, ad esempio nascondendo l'email-survey dietro a un contest. L'engagement del pubblico offre di fatto preziosissime informazioni all’azienda.
4. I sondaggi ludici
Si chiama gamification quell’approccio al marketing che genera una dinamica ludica all’interno di quella promozionale e di vendita. Un approccio che, secondo M2 Research, può portare a un aumento del coinvolgimento dal 100% al 150%.
Il live polling, ad esempio, è una forma di gamification in ascesa, che consente ai marketer di coinvolgere i clienti nei sondaggi, ottenendo profili di destinatario ben dettagliati.
5. Le survey che promettono una ricompensa
Nella relazione tra brand e cliente l’aspetto commerciale è legato a quello umano ed emotivo. Per questo incentivi e premi si rivelano strumenti imprescindibili, da applicare anche in survey e moduli di autoprofilazione. Ad esempio grazie all’email di post-survey, con cui ringraziare il destinatario e mantenere la promessa fatta nella prima email.
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