Se c'è un argomento che rimbalza come una patata bollente tra le mani di tutti i marketers negli ultimi 18 mesi è sicuramente la Brand Safety.
Le ripetute disavventure di colossi come Google e Facebook accadute negli ultimi anni hanno contribuito a portare il tema della Brand Safety in primo piano, spingendo anche gli utenti del web a prestare maggiore attenzione all'argomento.
Ma attorno a questa tematica si sta disputando un dibattito interessante che va oltre l'argomento in sé e che riguarda (o dovrebbe riguardare) tutti gli imprenditori: all'interno dell'azienda, chi si dovrebbe occupare di garantire la sicurezza del marchio? I brand dovrebbero assegnare ad una sola persona questa responsabilità? E se sì, a chi?
Prima di vedere insieme i differenti punti di vista facciamo però un passo indietro: cosa si intende per Brand Safety?
Cos'è la Brand Safety
Non è certo un segreto che uno dei modi per far conoscere online il proprio brand è quello di acquistare degli spazi pubblicitari all'interno, ad esempio, di siti internet. Ma cosa succederebbe se il tuo banner pubblicitario andasse a finire in un video su YouTube che va contro i valori della tua azienda? E se la tua pubblicità comparisse all'interno di un sito dai contenuti violenti, o peggio ancora illegali, cosa comporterebbe per il tuo business e per la tua credibilità? Eccoti in poche parole spiegato il problema della Brand Safety.
A tal proposito YouGov ha condotto un'interessante ricerca sul rapporto tra pubblicità e contenuti offensivi dalla quale è emerso che un terzo degli utenti del web considera il posizionamento di un banner pubblicitario concettualmente adiacente a livello ideologico allo spazio che occupa. In altre parole, 1 utente su 3 pensa che se la tua pubblicità compare in un sito dai contenuti violenti, allora tu di fatto appoggi quei contenuti.
Ecco perché questo può incidere in maniera consistente sulla reputazione del tuo marchio. E il dibattito su quale ruolo specifico dell'azienda dovrebbe occuparsene si fa sempre più acceso.
Una risorsa interna appositamente dedicata: il Brand Safety Officer
La prima domanda che emerge dal dibattito circa i ruoli di responsabilità della Brand Safety è questa: un responsabile dedicato esclusivamente a questa tematica tutelerebbe la reputazione aziendale online? Secondo Bank of America la risposta è sì.
Lou Paskalis, vicepresidente senior della più grande banca commerciale degli Stati Uniti d'America, parlando al Mobile World Congress (MWC, 28 febbraio) ha rivelato di aver recentemente assunto un responsabile della sicurezza del marchio per aiutare l'azienda a "fare un po' di pulizia", a causa della preoccupazione costante degli inserzionisti in merito agli annunci che appaiono insieme a contenuti discutibili.
Paskalis non ha fatto il nome di questa nuova figura, però ha rivelato quelle che saranno le sue mansioni: proteggere la reputazione del marchio, i suoi clienti, e garantire alla banca di ottenere ciò che paga dalla spesa stimata (oltre 1 miliardo di dollari) in annunci pubblicitari.
È il Direttore Marketing che si dovrebbe occupare della Brand Safety?
Secondo Fergus Hay, partner e Amministratore Delegato dell'agenzia creativa indipendente Leagas Delaney, nominare una persona Brand Safety Officer è come "spalmarsi il doposole dopo una scottatura".
Il vero problema, secondo Hay, è che le sfide alla sicurezza del brand sarebbero sintomatiche di un modello di rete che ha anteposto la crescita dei propri guadagni agli interessi del cliente.
Stando a queste riflessioni, l'AD sostiene che dovrebbe essere il Direttore Marketing il responsabile finale della Brand Safety perché la salute e l'integrità del marchio sono sotto la sua gestione per la natura stessa del suo lavoro; anche se c'è da dire che Hay, in realtà, non nasconde che il marketing sia diventato "una bestia indisciplinata e spericolata che espone i marchi a posizionamenti dannosi che possono avere un impatto anche negativo sulla loro integrità".
La Brand Safety dovrebbe essere una responsabilità di tutti
"Voglio che tutti nella mia squadra riflettano sulla sicurezza del marchio", dichiara David Wheldon, Direttore Marketing di RBS e presidente della World Federation of Advertisers (WFA).
Secondo Weldon la sicurezza del marchio non dovrebbe essere il lavoro di una sola persona. Perché? Perché tutti devono preoccuparsene, l'interesse è collettivo.
È chiaro che Brand Safety significa per prima cosa affidare la propria brand identity in buone mani, che sappiano prendersi cura di questa preziosa immagine e sappiano valorizzarla, ma soprattutto sappiano difenderla da potenziali pericoli.
