Si parla sempre di più di Influencer Marketing, delle possibili strategie da utilizzare e dei meccanismi che lo dominano, ma come si evolverà questo settore del marketing?
Per analizzare il fenomeno abbiamo rivolto alcune domande a CLUSE, uno dei brand che ha saputo fare dell’Influencer Marketing il proprio cavallo di battaglia, creando una strategia di comunicazione vincente.
CLUSE, brand che disegna orologi e gioielli ad Amsterdam, vuole ispirare le donne a celebrare la loro individualità, insieme. Per realizzare la propria vision, cioè far splendere tutte le donne, ha adottato una strategia globale di Influencer Marketing.
Il brand infatti è noto per utilizzare numerosi Influencer, sia macro che micro, investendo molto su questa attività ritenuta dall'azienda una tendenza che è solo ai suoi albori.
Abbiamo parlato con Cristina Canale, Influencer Marketing Team Lead per l’Italia, che ci ha illustrato nel dettaglio il rapporto che si crea con gli Influencer coinvolti e i criteri che li hanno portati a a selezionarne alcuni rispetto ad altri.
Parlare al pubblico dei millennials attraverso gli Influencer
Nella vostra strategia di comunicazione vi interfacciate con moltissimi Influencer, come mai avete scelto di puntare maggiormente su questo tipo di comunicazione?
«La scelta di CLUSE di focalizzarsi sull’Influencer Marketing dipende da numerosi fattori. In primis, il nostro target sono giovani millennials, ormai poco abituati ai media tradizionali e che trascorrono maggior parte del loro tempo sui social. Le statistiche parlano chiaro: tra gli utenti di Instagram, infatti, i giovani tra i 18 e 29 anni rappresentano il 59% della audience totale. È chiaro dunque che Instagram, e i social media in generale, rappresentino il canale migliore per raggiungere questa fascia generazionale.
Inoltre, le Influencer, soprattutto nel mondo della moda, rappresentano una nuova classe sociale, una categoria che va dalle celebrities alla ragazza della porta accanto: usare Influencers come brand advocates ci permette di trovare ambassador naturali per il nostro marchio, che in più hanno seguaci chiaramente interessati al mondo della moda, e quindi potenzialmente agli accessori CLUSE.
Infine, utilizzare questo tipo di strategia ci consente di comunicare il nostro messaggio a un target perfettamente coincidente a quello della nostra strategia di marketing. Basta pensare alle nostre Influencer: ragazze millenials, con interesse per la moda e rivolte al pubblico geograficamente più vicino, che parlano direttamente a ragazze con le stesse passioni».
Fonte: CLUSE
Quali criteri utilizzate per selezionare i giusti Influencer? Per farlo vi affidate a delle agenzie?
«La selezione di Influencer avviene direttamente in-house. Il nostro reparto di Influencer Marketing è composto da ragazzi della stessa generazione delle Influencer, millenials immersi nel mondo dei social media e che comprendono perfettamente le dinamiche in evoluzione del mondo digitale.
I criteri che utilizziamo per la selezione delle Influencer sono diversi, ma in primis vince la coerenza e l’affinità con i brand values e la brand image. Quando selezioniamo una Influencer, vogliamo innanzitutto persone che possano rappresentare il nostro brand, e che possano esprimere la propria individualità e brillare grazie agli accessori CLUSE».
Micro o macro? La scelta degli Influencer giusti
Qual è il vostro rapporto con gli Influencer? «Il motivo principale per cui il reparto di Influencer Marketing è interno è perché consideriamo le nostre Influencer come ambassador del brand CLUSE. Con loro creiamo un legame speciale e vogliamo che sentano un rapporto personale con il brand. L’errore che molti brand compiono oggi è di trattare le Influencer come meri cartelloni pubblicitari, comprando uno spazio nel loro feed e imponendo il tipo di contenuti desiderato. Il modo in cui noi lavoriamo é completamente diverso: certo, ci sono linee guida da seguire, ma ogni Influencer è libera di esprimere la propria creatività e la propria interpretazione del brand. Le Influencer giuste sono innanzitutto content creator, e sanno perfettamente quali visual affascinano di più il loro pubblico; per questo, la loro opinione è importantissima e va considerata. Il nostro compito è quello di ispirarle a creare content che possa funzionare per noi e per loro».
Fonte: CLUSE
Da cosa deriva la scelta di utilizzare sia micro-Influencer che macro-Influencer? Quali sono i vantaggi che derivano dall’utilizzare i micro-Influencer nella propria comunicazione? «La scelta di usare in maniera combinata macro e micro Influencer è dettata da due necessità diverse. Le macro Influencer, come Negin Mirsalehi e Aida Domenech, rappresentano le celebrities, quelle che permettono al brand di mantenere un certo status. Loro hanno un'aura speciale che permette a CLUSE di rientrare nella categoria di brand top-of-mind e di raggiungere con un solo post un pubblico enorme. Le micro Influencer invece hanno una percezione completamente diversa dal pubblico: sono le ragazze della porta accanto, più accessibili e alla mano, che hanno un rapporto molto più profondo con le proprie follower e con le quali è più facile immedesimarsi. Inoltre, le micro Influencer sono in genere molto più specializzate in determinati topics, e questo le rende esperte su determinate categorie di prodotti e quindi una fonte attendibile per le proprie follower».
Coffee date with Louvre ??☕️ @cluse @negin_mirsalehi #ClusexNegin #cluse Un post condiviso da Vᴀʟᴇɴᴛɪɴᴀ Mᴀʀᴢᴜʟʟᴏ (@valentinamarzullo) in data:
Come pensate che si evolverà questa tipologia di comunicazione in futuro?
«Abbiamo sentito spesso molte opinioni secondo le quali l’Influencer Marketing abbia vita breve. Noi abbiamo un punto di vista differente: questa strategia di comunicazione è arrivata per restare, e sta già cambiando enormemente non solo il panorama sociale e tecnologico, ma anche le strategie di marketing e comunicazione.
È difficile prevedere come evolverà in futuro, ma possiamo dire con certezza che andrà di pari passo con l’evoluzione tecnologica e dei social media. Basti pensare ad esempio alla funzione swipe up delle stories, o della recentissima introduzione di Pinterest della ricerca visiva: i nuovi tool offerti dai social permetteranno di inventare sempre nuove strategie per parlare direttamente e in modo immediato al proprio pubblico.
Inoltre, con l’aumento di false Influencer (per esempio, Influencer che ottengono like/followers a pagamento) aumenteranno anche gli strumenti per verificare la loro autenticità.
Un altro trend social invece a cui stiamo assistendo è la diffusione del concetto gender fluid: molti brand di cosmetica e abbigliamento infatti hanno iniziato a usare indistintamente modelli maschili e femminili per pubblicizzare i propri prodotti. Zara e Benefit cosmetics sono tra gli esempi più recenti. Sarà interessante vedere come questo evolverà in futuro, e come molti brand si adatteranno a questa nuova equalitá di genere.
Per CLUSE, la sfida sarà di restare al passo dei cambiamenti continui delle dinamiche dei social, per anticipare i trend e non adattarsi ad essi».
