Il 2018 vedrà grandi evoluzioni delle tecnologie che finora sono state utilizzate dagli advertiser di tutto il mondo. Parliamo dell’avanzamento sempre più prepotente dell’intelligenza artificiale e del conseguente aumento di investimento nella ricerca. Mentre il tema blockchain, argomento che nel 2017 è stato affrontato da ogni angolazione, è diventato a tutti gli effetti un topic mainstream dopo l’esplosione delle quotazioni del bitcoin, oggi è tempo di iniziare a parlare dell'evoluzione dell'advertising.
Il ruolo dell'intelligenza artificiale
Bisogna tracciare una netta linea di demarcazione tra due tipologie di persone: chi si lamenta perché ha paura di ciò che non conosce e chi trova una soluzione a quello che può rappresentare un problema insormontabile per la maggior parte delle persone. Quante volte abbiamo sentito che l’avanzamento tecnologico rappresenta una minaccia ai nostri posti di lavoro? Niente di più sbagliato, come detto milioni di volte, dietro ad un cambiamento ci sono sempre nuove opportunità.
Ogni tecnologia rappresenta un’estensione delle nostre capacità sensoriali e prevede uno snellimento dei processi che portano al raggiungimento degli obiettivi. Si pensi alla nascita della scrittura che ha portato all’alfabetizzazione che a sua volta ha portato alla stampa in serie: abbiamo velocizzato i sistemi con i quali in precedenza per ottenere un messaggio e comunicare sarebbe stato necessario scrivere con lo scalpello sulla pietra. Certo, lo scalpellista si sarà sicuramente lamentato riguardo la perdita del suo impiego conseguentemente alla scoperta del pennacchio e dell’inchiostro ma questo non ha sicuramente portato alla fine del genere umano né alla cancellazione totale di quei mestieri.
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AI e Brand Safety
Nell'anno appena iniziato sarà predominante lo sviluppo dell’intelligenza artificiale che, citando l'esempio precedente, rappresenterà il pennacchio che sostituisce lo scalpello. Il nuovo petrolio è il dato statistico e ad oggi solo le macchine sono in grado di supportare ed analizzare la mole sconfinata di dati che abbiamo a disposizione: l’essere umano manterrà però il suo ruolo centrale. Sarà fondamentale per l'impostazione delle regole automatiche e avrà la responsabilità di alimentare i sistemi e interpretare i risultati di queste analisi; man mano che questo tipo di tecnologia avanza i nostri mestieri si adattano supportando l’ottimizzazione e il suo sviluppo.
Lo sviluppo dell'AI apporterà sicuramente un miglioramento lato brand safety. Steve Katelman, attuale Executive Vice Presidente of global digital partnerships di Annalect, sostiene che i brand e gli editori saranno in grado di utilizzare la computer vision per identificare immagini non sicure e pubblicare annunci in un ambiente più sicuro e più contestuale, mentre le aziende potranno tornare a fidarsi delle piattaforme che ospitavano in precedenza i loro messaggi pubblicitari.
L'emergenza brand safety è scoppiata dopo l’esplosione del caso Adpocalypse, ossia la decisione da parte di YouTube di non rendere disponibile la monetizzazione per alcuni video che potenzialmente avrebbero potuto ospitare contenuti giudicati non appropriati, ledendo di fatto l’immagine dei brand. Reazione derivata dalle lamentele di alcuni marchi di spicco mondiale che si sono trovati in sponsored pre-roll su YouTube in video con contenuti di stampo terroristico, decidendo di conseguenza di bloccare le proprie attività di video advertising.
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L'importanza della trasparenza, le reti neurali e la guerra alle frodi
Il sistema Programmatic in Real Time Bidding, cioè la nuova frontiera dell'advertising online che consente di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato e selezionato in base alle esigenze, ai comportamenti e alle abitudini che mostra in Rete, è ormai una soluzione consolidata nelle strategie di digital marketing. I processi di questa tecnologia tuttavia non sempre sono chiari e precisi: Brian O'Kelley, CEO di AppNexus, afferma che «l'apprendimento automatico delle piattaforme consentirà la semplificazione della tecnologia, consentendo agli advertiser e ai publisher di tornare alle basi della pubblicità e permetterà di sfruttare creatività, intuizione e dati». Questa semplificazione renderà più immediato nel 2018 acquistare pubblicità su Internet e conferirà una maggiore trasparenza a tutti i processi con migliori risultati per i professionisti del marketing. Sarà più semplice comprendere esattamente per cosa si sta pagando e quali risultati si potranno ottenere.
L'essere umano sarà al centro di ogni processo automatico, programmando i modelli di apprendimento iniziali degli algoritmi: teoria confermata anche da Rohit Bagalkot, direttore dell’ecosistema programmatic presso Zenith, secondo il quale le reti neurali (modalità di riconoscimento di Apple Siri e Google Pixel per esempio) diventeranno di uso comune esclusivamente con l'organizzazione degli input “giusti ed adeguati” al fine di creare sistemi in grado di trovare clienti sempre più adatti ai nostri messaggi e generare quindi risultati di qualità.
Mentre Dennis Bucheim, direttore generale di IAB, fornisce nuove rivelazioni su quello che succederà nella guerra alle frodi pubblicitarie: «Il nostro settore è nel bel mezzo di una spinta importante verso la trasparenza attraverso l'adozione di soluzioni come ads.txt che offriranno ai publisher la possibilità di comunicare agli acquirenti quali fornitori siano realmente autorizzati alla vendita delle inventory».
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