Essere nati in un determinato periodo storico significa subire l’influenza di tutti gli avvenimenti che lo caratterizzano - film cult, usanze, valori e trend. Per questo le generazioni sono così profondamente diverse tra loro, anche nel modo di comunicare. Ma cosa succede a metterle a confronto?
Ci ha pensato Barclays insieme all'Università di Liverpool, che ha "inscatolato" 5 diverse profili, andando a fotografare tutte le sfumature di quelle che sono le generazioni che oggi abitano il nostro pianeta. I dati, realizzati su un database che si riferisce in particolare al Regno Unito, possono essere utili per capire dove nascano le differenze che ogni profilo presenta. I dati sono stati riassunti in una tabella, che in maniera semplice e intuitiva fa emergere con forza il processo evolutivo del consumatore.
Entriamo nel dettaglio, andando a scoprire ognuna delle generazioni citate.
I Senior (- 1945)
Epoca: Guerre Mondiali, Rock’n’roll, pari opportunità tra i generi.
Segni distintivi: Ligi alle regole - andavano in guerra per difendere il proprio Paese, lavoravano per vivere, si sposavano per tradizione.
Media del cuore: Lettera.
Come comunicano e dove trovarli: Comunicano oralmente - nelle sale d’aspetto del medico di base, nei corridoi del supermercato o in piazza. Sono gli unici a guardare ancora ai vecchi media con occhi sognanti, a godere dell’evoluzione del telefono fisso che diventa cordless, della TV via satellite che viene sostituita dal digitale terrestre. Credono incondizionatamente a ciò che viene sciorinato dai presentatori televisivi e dai giornalisti, ascoltano la radio, e sono anche gli unici a pagare con ragion di causa il canone Rai.
Social behaviour: Tuttavia, c’è anche buona parte di loro che si è sforzato di rimanere al passo con i tempi, ha un computer e un account Facebook - dove comunica con i propri parenti scrivendo direttamente sulla loro bacheca pubblica.
Nonostante quanto si possa pensare, gli over 65 diventano sempre più social e questo non può passare inosservato alle aziende. Certo, non rappresentando una fetta considerevole della torta, molti esperti di marketing non li considerano nelle loro strategie, tuttavia negli ultimi quattro anni la percentuale di maturi presenti sui social network - in particolare su Facebook - si è triplicata negli Stati Uniti. Dal dodicesimo rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione del marzo 2015, il 14,3% degli over 65 italiani è iscritto a Facebook e il 6,6% usa anche Youtube. Non parliamo di grandi numeri ma, in ogni caso, tutto ciò che è diverso da 0 merita di essere analizzato. Del resto, ci sono pagine dedicate ai fruitori della terza età - su tutte, Senior Italia Federanziani - e qualcuno ha pensato anche di dedicargli un intero social network, SpecialAge. Gli ideatori di SpecialAge hanno una mission ben precisa: "migliorare l’esistenza delle persone e di accompagnarle nella loro vita quotidiana. […] Il nostro social network ha molteplici finalità sociali. Uno studio condotto in alcune residenze sanitarie ha dimostrato che gli anziani che si collegano quotidianamente a un social network per un’ora al giorno ricevono un effetto benefico sulla memoria e hanno la vita allungata”.
Secondo una ricerca condotta dall’Università della Pennsylvania, pubblicata sulla rivista Computers in Human Behaviours, le principali motivazioni per le quali i senior si avvicinano sempre di più ai social network si riassumono in: mantenere integre le reti sociali e quindi combattere la solitudine, costruire nuovi rapporti, seguire il percorso di crescita dei propri figli e nipoti, che sostengono attraverso like e condivisioni.
I Baby Boomer (1945-1960)
Epoca: Boom economico e demografico, rivoluzioni e femminismo, cultura Hippie e Festival di Woodstock.
Segni distintivi: Ribelli, politicamente e civilmente impegnati - cresciuti in un periodo di transizione e prosperità, credono fermamente nella lotta per i propri diritti.
Ritratto cinematografico: La dolce vita (Federico Fellini, 1960) - specchio di una società che si stava emancipando e liberando dal bigottismo dei propri padri.
Media del cuore: Televisione.
Come comunicano e dove trovarli: Continuano a prediligere la comunicazione face-to-face. La maggior parte di loro occupano tutt’oggi posizioni di prestigio, cariche manageriali e di direzione delle aziende: allo scrivere e-mail preferiscono il confronto telefonico e le riunioni.
Social Behaviour: Sono su Facebook, ma non tutti ne padroneggiano davvero il linguaggio, pertanto il loro comportamento online è perlopiù silente o voyeuristico. Sono molto concreti, pertanto la fluidità dei nuovi media talvolta li destabilizza.
Da un interessante studio condotto dall’agenzia Sprout Social emerge che Facebook rappresenta la piattaforma social privilegiata dai baby boomer (65,2%), quanto dai loro “figli” della Generazione X (64,7%). Sono, invece, totalmente assenti da Instagram e Snapchat, che si confermano i social network per Millennials per eccellenza. Per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria, anche i baby boomer seguono i brand su Facebook e, seppur non vi interagiscano molto (c.ca il 14% lo fa), l’immagine social del brand risulta un fattore cruciale per decidere se diventarne consumatori. Alla luce di questi dati, se la matematica non è un’opinione, i baby boomer hanno tutti i numeri in regola per essere considerati nelle strategie di web marketing delle aziende. Senza tralasciare il fatto che sono ancora oggi la generazione con il più alto potere d’acquisto. Nonostante siano ormai in età pensionistica, gli appartenenti a questa generazione non ammettono di essere considerati “vecchi”: sono ancora intenzionati a vivere appieno la loro vita, godendosi la pensione in modo attivo (viaggiando, coltivando i propri hobby, comprandosi la moto) e non passivo, come una volta.
Pertanto, la strategia giusta per comunicare con loro si articola in due parole chiave: concretezza e intuitività. Come già detto, i baby boomer sono, per loro natura, delle persone molto concrete, per questo una tattica vincente è quella di mostrare - senza troppi arzigogoli - quali sono i plus del prodotto o servizio che vogliamo vendergli. Sono abituati alle televendite perciò, se siamo abbastanza convincenti (e se lo è ancora Mastrota dopo anni di “ultime ore di sconto”, possiamo esserlo anche noi), saranno pronti a pagare qualsiasi prezzo, o quasi. Tuttavia, bisogna sempre privilegiare un sistema di contatto e acquisto facile e sicuro: ai baby boomer non interessano interfacce particolarmente elaborate a livello grafico, e sono i più inclini al click sul banner becero, poiché hanno vissuto l’avvento di Internet in età adulta, hanno avuto un primo contatto con pop-up, chat e forum, e vi sono rimasti affezionati.
Generazione X (1961-1980)
Epoca: Crollo del Muro di Berlino, Andy Warhol e la Pop Art, consumismo.
Segni distintivi: X - perdenti compiaciuti, apatici, precari, in bilico fra l’affermazione di sé e l’autodistruzione (uno dei più grandi miti di quell’epoca era Kurt Cobain). La X deriva da Generation X, romanzo di Doug Copland, il primo ad aver azzardato un ritratto della generazione più sottovalutata di sempre, in particolare da quei baby boomer che avevano vissuto appieno il Sogno Americano, lasciando ai propri figli quel che ne rimaneva. Ne Il Capitale Umano di Paolo Virzì c’è un passaggio emblematico in questo senso: "Vi vogliamo bene, vi vogliamo vincenti, vi vogliamo felici, abbiamo fatto tutto questo per il vostro bene, siamo i genitori migliori del mondo, per voi ci siamo giocati tutto … anche il vostro futuro”.
Ritratto cinematografico: Arancia Meccanica (Stanley Kubrick, 1971) - il pessimismo, il terrorismo e la sospensione di una moralità vecchio stampo iniziano a insinuarsi nella società.
Media del cuore: Personal Computer.
Come comunicano e dove trovarli: tramite email e sms. Sono stati pionieri delle prime grandi rivoluzioni tecnologiche in termini di comunicazione: i media iniziano ad alleggerirsi, a divenire sempre più personal (walkman, PC, cellulare), si passa da un modello comunicativo prettamente informativo all’intrattenimento puro, fatto di videogame, sale giochi e cartoni animati.
Social Behaviour: Sono i più social di tutti (anche dei Millennials) - pionieri dei selfie, del sexting e delle chat di gruppo. Hanno creato Google, Yahoo! e hanno spianato la strada ai loro successori, i nativi digitali.
Da una ricerca condotta da Nielsen emerge che sono proprio gli appartenenti alla Generazione X quelli che passano più tempo sui social: circa 7 ore a settimana su Facebook, quasi un'ora in più dei Millennials. Sono dei fruitori consapevoli: vanno alla ricerca di informazioni utili, sconti e scelgono quali prodotti acquistare solo dopo aver consultato recensioni e opinioni di chi ne è già un consumatore.
Per la Generazione X, produttività e personalizzazione sono al primo posto: sono i primi ad essere entrati in contatto con la democratizzazione di Internet, e hanno fin da subito apprezzato il considerevole aumento dell’efficienza (in attività come la scrittura o la stampa casalinga dei propri documenti) e la possibilità di costruirsi ambienti virtuali (o avatar) a propria immagine e somiglianza. Oltre a Facebook, i Gen X sono anche molto presenti su Twitter, sanno usare discretamente il computer, hanno interiorizzato e sanno sfruttare le principali dinamiche social, seppur rimangono restii nella sperimentazione di nuovi formati (es. Snapchat).
Generazione Y (1981-1995) aka Millennials
Epoca: Attentato del 11/09, Reality Show, Social Media.
Segni distintivi: Narcisi, ricettivi e viziati. Sono la generazione del we, more, now: caratterizzati da una forte propensione al networking e all’interazione, sempre più esigenti e ambiziosi, esercitano il proprio potere di scelta su ogni cosa - vogliono essere loro a scegliere cosa guardare in TV (streaming, Netflix), quali news leggere, quale musica ascoltare (Spotify), in quali persone identificarsi (influencer) - e prediligono lo storytelling all’autorevolezza.
Ritratto cinematografico: The Truman Show (Peter Weir, 1998) - tutto è liquido e precario, a partire dalla labilità del confine tra finzione e realtà.
Media del cuore: Smartphone e tablet.
Come comunicano e dove trovarli: Comunicano attraverso i social network, condividendo contenuti di valore (fotografie e video), taggando altre persone, alla ricerca spasmodica di like, commenti, reaction. Credono fermamente nella sharing economy, non si arrendono alla precarietà lavorativa ma cercano nuove opportunità all’estero, o diventando imprenditori di startup dal cuore digitale.
Social Behaviour: sono sempre connessi, attivi, interagiscono con i brand (Facebook), con gli Influencer e le vecchie celebs (Instagram) e con i programmi televisivi (Twitter); danno opinioni, lasciano recensioni e sperimentano nuovi formati per comunicare in modo sempre più creativo, innovativo e visuale.
La vita dei Millennials si svolge online, quotidianamente. Apprezzano un umorismo irriverente, l’istantaneità e la dinamicità: amano il real time, per questo i social mariterei mantengono antenne alzatissime, per poter cogliere prima di altri il trend del momento e cavalcarlo nel modo più wow e unconventional possibile. I messaggi pubblicitari tradizionali non hanno più influenza sui Millennials, i quali sanno bene come funziona la comunicazione a scopo promozionale e accettano il compromesso di farsi “catturare” solo se il messaggio li soddisfa da un punto di vista visivo e di racconto. Il 75% dei Millennials si connette con lo smartphone, per questo prediligono messaggi snelli, istantanei (messaggi da 140 caratteri, video brevi e d’impatto); sono multitasking, guardano la televisione mentre scorrono tra i post presenti nel proprio feed di notizie di Facebook, o mentre si intrattengono in conversazioni di vario genere nei gruppi di WhatsApp. Per questo guadagnarsi la loro attenzione è sempre più difficile.
I social media sono il loro palcoscenico e sanno bene come fare personal branding, partendo da selfie inquinati da filtri o maschere (Snapchat Lenses). Per loro l’apparenza è tutto: pertanto, risulta fondamentale curare nel minimo dettaglio la user experience dei siti che gli si vuole destinare.
I Millennials sono ovunque, in particolare su Facebook, Instagram e Youtube, canale principe in cui cercano intrattenimento. Per fare breccia nel loro cuore digitale, le aziende devono saperli intrattenere ma soprattutto coinvolgere da pari a pari; devono parlare la loro lingua, articolata in GIF ed emoji, dimostrarsi al passo con i tempi e all’altezza delle loro aspettative.
Generazione Z (1995 - )
Epoca: Crisi economica, evoluzione tecnologica.
Segni distintivi: Sono iperconnessi e multimediali di nascita, prima generazione mobile-first, totalmente immersi in una dimensione visuale.
Media del cuore: Spectacles di Snapchat, Samsung Gear VR, …
Come comunicano e dove trovarli: Su Instagram, Snapchat, Youtube ma anche Musical.ly per i più giovani. Comunicano attraverso immagini, video, sempre più d’impatto, personalizzati e creativi.
Social Behaviour: Non si limitano a condividere contenuti, ma li creano.
Non sono fedeli ai brand, lasciano costantemente feedback e recensioni, naturalmente votati all’e-commerce e impazienti - cercano servizi che riducano il più possibile l’attesa (Amazon Prime). Sono loro i clienti del futuro, che nel 2020 costituirà il 40% dei consumatori. La loro soglia di attenzione media è di 8 secondi: bombardati costantemente da ogni tipo di messaggio commerciale, hanno sviluppato un’innata capacità di percezione e analisi preventiva dell’informazione - ovviamente se è solo testuale non viene neanche considerata. Gli ingredienti fondamentali per raggiungere questo target sono: comunicazione per immagini (impatto visivo), immediatezza (non prendono in considerazioni messaggi prolissi), alimentare la loro curiosità e consentire una piena customizzazione.
Infine: vogliono essere sempre loro a dettare le regole del gioco.
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