Il non-convenzionale, inteso nell’accezione più ampia del termine, nasce come modalità di pensiero e di azione che ha lo scopo di sovvertire l’ordine costituito e, a meno che non fallisca nel suo intento, di creare un nuovo ordine in cui siano compresenti sia gli elementi culturali di novità, che hanno alimentato l’istanza di cambiamento, sia quelli preesistenti legati alla tradizione.
Questa dinamica tra pensiero debole e pensiero forte si riverbera anche nell’ambito del marketing, nel quale gli approcci non-convenzionali, nati come fenomeni marginali rispetto al marketing -pensiero dominante, stanno integrandosi progressivamente all’interno di quest’ultimo, creando un nuovo modello culturale dall’identità ancora in divenire. In altri termini, è come se l’ortodossia dominante, in tempi di crisi, aprisse le porte dei propri santuari a forme di pensiero innovative che siano in grado di rivitalizzarne la carica spirituale e la capacità di presa sulla società.
In questo caso, il santuario che per primo ha aperto le sue porte è l’HEC di Parigi, una delle business school più prestigiose al mondo (1° in Europa ed 2° nel mondo secondo il ranking del Finantial Times ), la quale per l’anno 2009-2010 ha optato anche per delle formule comunicative non-convenzionali, infatti già da qualche giorno circola in rete un video pubblicitario (un’animazione con colonna sonora electro realizzata dall’agenzia Ogilvy & Mather) che chiaramente fa leva, data la sua attrattività, sulle potenzialità in termini di social sharing di quest’ultimo.
L’aspetto di novità non sta nella scelta del web come canale di comunicazione, esso di fatto è già abitualmente frequentato dalle BS anche se con advertisement tradizionali (immagini-sequenze delle scuole, l’impiego di testimonial, etc.), ma ciò che in questo caso rappresenta una vera e propria chiave di volta è l’adozione da parte dell’école francese, che notamente ha un’identità di stampo fortemente tradizionale e formale, di un messaggio che nella forma e nei contenuti guarda al nuovo.
L’ adozione, da parte dell’HEC di una modalità di comunicazione non convenzionale, non va letta solo dal punto di vista meramente tattico, e cioè dell’ impiego di formule espressive attualmente in voga, ma al contrario essa assume una valenza più profonda di legittimazione degli approcci informali come parte integrante di un nuovo modello culturale di marketing. Diversamente detto, che un centro della cultura manageriale mondiale,come quello parigino, impieghi i termini di una nuova visione per comunicare la propria identità, è certamente indicativo della ricerca di nuovi valori per la stessa cultura che esso si propone di produrre e diffondere.
Come si evince dal testo audiovisivo, tutti i valori espressione della cultura modernista: potere, denaro, fama e successo, cosi come gli stessi prodotti dell’ economia moderna: l’industria fordista, vengono superati dalla ricerca di valori più alti, meno particolaristici; una visione in cui l’esercizio della leadership sia capace di pensare e di proagire su un’idea di futuro che sia funzionale al bene comune e non solo a quello individuale, di risolvere conflitti tra culture diverse e di aprire la porta su mondi possibili i cui destini sono ancora da scrivere.
In conclusione, vogliamo proporre un elemento su cui riflettere: la stanchezza del marketing tradizionale potrebbe essere essenzialmente intesa come indice della crisi del contesto culturale entro cui esso nasce e trova la sua ragion d’essere. Concetti come bisogno, consumo, consumatore, utilità, transazione ecc., sono principi chiave tanto del marketing quanto della cultura occidentale del XX secolo.
È lecito chiedersi se l’esigenza di innovare le conoscenze di marketing e quelle manageriali, non sia anche espressione di una necessità nascosta di riposizionare le assiologie dell’identità occidentale, di definire un sistema di valori in cui la solidarietà, il legame, l’affettività, la comunità, la sostenibilità ecc., ridiventino i principi di riferimento su cui ricostruire una nuova identità dell’Occidente. Un Occidente non inteso come un’entità conflittuale e aggressiva, così come è stato nell’epoca moderna, bensì come un corpo sociale dall’identità distinta e per questo capace di aprirsi al mondo.
È sulla base di questa idea di Occidente ancora da definirsi che ci si chiede in che modo cambierà l’identità delle BS e, di conseguenza, in che modo cambierà la loro capacità nel formare le leadership del futuro ma, soprattutto, ci si chiede se queste ultime saranno effettivamente in grado di guidare un cambiamento già in atto e dagli esiti ancora incerti.
