- Nei contenuti B2B la ragione vince sull’emozione
- Le esigenze del momento alzano le aspettative e abbassano la pazienza
- Comprendere chi sono le tue buyer personas è fondamentale
Prima di iniziare a produrre contenuti per il B2B devi porti la seguente domanda: cosa fai ogni volta che hai una curiosità, un dubbio o devi acquistare un prodotto? Apri il tuo browser preferito e avvii una ricerca su Internet, alla volta di una risposta che ti soddisfi.
I risultati che appaiono per primi sono quelli che sembrano rispondere meglio al tuo bisogno reale. Questi sono frutto di un grande lavoro di inbound marketing e sono stati concepiti proprio per attrarre, coinvolgere, informare e convertire i visitatori.
Nel B2B il processo decisionale è decisamente improntato alla razionalità: il prospect ha bisogno di quelle informazioni che gli permetteranno di prendere una decisione ragionata e consapevole.
In sostanza, ha bisogno di contenuti informativi, realmente di valore, centrati sugli specifici bisogni degli utenti target. È stato infatti provato che sono 8 su 10 i decision maker in ambito B2B che preferiscono informarsi attraverso un articolo, invece che fidarsi di una pubblicità.
Google ha creato il termine “micro-momento” alcuni anni fa. Il concetto affronta il cambiamento del comportamento del consumatore, in particolare, incorporando la loro dipendenza dai dispositivi mobili. Secondo Google, i micro-momenti sono momenti di processo decisionale e di formazione delle preferenze guidati dall’intenzione che si è durante l’intero viaggio del consumatore .
Un micro-momento si verifica quando una persona si rivolge automaticamente a un dispositivo, il più delle volte uno smartphone, per agire in base alla necessità di imparare qualcosa, fare qualcosa, scoprire qualcosa, guardare qualcosa o comprare qualcosa. Questi momenti sono importanti per i professionisti del marketing, poiché sono ricchi di intenti. Sono punti chiave nel percorso dell’acquirente quando si esaminano le decisioni e si modellano le preferenze.
In questi momenti, le aspettative dei consumatori sono più alte che mai. Quando agiamo in base alle nostre esigenze del momento, le nostre aspettative sono alte e la nostra pazienza è bassa. Ciò rende la qualità, la pertinenza e l’utilità del marketing più importanti che mai.
Per sfruttare i micro-momenti nel 2021, i professionisti del marketing devono garantire che la loro attività possa essere trovata quando i consumatori cercano informazioni in questo momento. Come dice Google, i professionisti del marketing devono ” essere presenti, essere utili, essere veloci “.
La popolarità del content marketing B2B è in crescita
Sono molte le realtà che da un giorno all’altro decidono di iniziare a scrivere o di tenere un podcast. Quello che troppo spesso viene dimenticato, ma che è fondamentale per raggiungere il successo, è che a monte occorre tracciare una rotta da seguire: nella pratica, definire una content strategy. Gli step fondamentali da percorrere prima di lanciarsi nella creazione dei contenuti vera e propria sono tre:
1. Stabilire gli obiettivi da raggiungere
Qual è l’obiettivo che si vuole raggiungere attraverso la creazione di contenuti? È importante definire dei traguardi S.M.A.R.T
- Specifici: che non lascino spazio a diverse possibili interpretazioni.
- Misurabili: per poter verificare in corso d’opera e al termine delle operazioni se e in quale misura sono stati raggiunti.
- Raggiungibili: (Achievable).
- Rilevanti: cioè coerenti con il fine che intende perseguire l’azienda.
- Temporalmente definiti.
2. Individuare le buyer personas corrette
Chi sono i destinatari dei contenuti che verranno creati? Una buona strategia di marketing B2B passa necessariamente dalla conoscenza dei propri utenti. La chiave è focalizzarsi sulle loro caratteristiche e sulle loro necessità: in che modo possiamo aiutarli?
Al momento di individuare le buyer personas del proprio business bisogna chiedersi: qual è il pain dell’utente? Quali sono le sfide che ogni giorno si trova a dover affrontare, quali gli obiettivi che vuole raggiungere? Soltanto una volta in possesso di queste informazioni sarà possibile creare contenuti in grado di risuonare davvero con il pubblico target.
3. Scegliere il tipo di contenuti più adatto
Che tipo di contenuti si andranno a creare? Se lo scopo è incrementare la brand awareness si sceglieranno formati facili da diffondere (come per esempio blog post, video), mentre se si punta ad ottenere nuovi lead, bisognerà orientarsi su contenuti accessibili dietro registrazione (come ebook, webinar, ricerche di mercato).
Ecco una breve panoramica dei tipi di contenuti a disposizione del marketer B2B.
Contenuti free
- Blog (articoli): utile a fare brand awareness e incrementare il traffico verso il sito web (se ben ottimizzato a livello SEO). Si possono pianificare articoli indirizzati a utenti che si trovano in vari stage del customer journey.
- Video: sono uno dei contenuti in grado di generare il maggior livello di engagement, anche nel marketing B2B.
Contenuti gated (la cui fruizione è vincolata dalla registrazione)
- Ebook, whitepaper, infografiche: ottimi strumenti di lead generation, solitamente ne viene reso possibile il download soltanto dopo aver compilato un form di registrazione.
- Case study: sono contenuti pensati per gli utenti che si trovano nella fase consideration o decision del customer journey, vale la pena dedicare loro una sezione del sito ben visibile. Aiutano a far crescere la fiducia nei confronti dell’azienda.
- Demo e quotazioni gratuite: sono rivolti a quegli utenti davvero molto vicini alla decisione di acquisto. Anche in questo caso, si può pensare di offrire questo tipo di contenuti dietro compilazione di un form.
- Ricerche di mercato: sono documenti in cui vengono presentati dati raccolti dall’azienda in prima persona, non reperibili altrove sul web. Sono tra i tipi di contenuti dal maggiore valore percepito dagli utenti.
Il content marketing è uno strumento molto potente per fare lead generation per il b2b. Per sfruttarlo bene, però è necessario lavorare in maniera sistematica e avere una visione a lungo termine.
In ambito B2B il content marketing è fondamentale soprattutto per il processo di acquisto, che ha caratteristiche specifiche: parliamo infatti di vendite complesse, il cui ciclo di chiusura, dal primo contatto all’ordine vero e proprio, è in genere molto lungo.
Per prima cosa è necessario individuare con precisione il pubblico. Questo ti aiuterà a creare un piano editoriale ben strutturato e con contenuti mirati.
Capire chi leggerà i tuoi testi ti darà la giusta ispirazione per creare contenuti sempre nuovi e in grado di soddisfare i bisogni dei tuoi clienti.
Quando hai un’idea, per risparmiare tempo e capire se avrà successo, prova sempre a testarla e validarla. Così il tuo impegno sarà centrato su argomenti che hanno maggiori probabilità di attirare l’attenzione del tuo pubblico di riferimento.
Andiamo a scoprire nel dettaglio come si attuano queste strategie.
Identifica il tuo pubblico
La prima cosa da fare prima di iniziare a scrivere è capire chi sono le tue buyer personas.
Come si fa a scrivere contenuti B2Bper qualcuno che non si conosce?
In genere si segmenta il pubblico in base allo step che ha raggiunto nel funnel di vendita. Ma questo non è sufficiente. Dietro ad ogni clic ci sono delle persone e, per generare dei lead, è necessario avere indicazioni più precise sulle loro abitudini e preferenze.
A occhio può sembrare complesso riuscire a segmentare il tuo pubblico in maniera approfondita, ma esistono molti strumenti per avere informazioni su chi visita il tuo sito.
Grazie ad un’analisi del tuo target di riferimento, puoi ottenere i dati demografici (età, sesso, posizione) e avere indicazioni sugli interessi dei tuoi utenti.
Conoscere i campi d’interesse ti permette di avere una panoramica più ampia sul tuo pubblico. Non solo. Questa informazione ti fornisce anche uno spunto per gli argomenti da trattare nei post successivi.
A partire dai dati demografici, puoi anche definire il tono di voce da utilizzare, scegliere un linguaggio consono e rivolgerti al tuo target in maniera più chiara.
Dopo aver definito il pubblico è il momento di individuare il contenuto. Che argomenti devi trattare sul tuo sito?
Idee innovative per scrivere i tuoi contenuti
Quando si è agli inizi è semplice trovare nuove idee e sviluppare contenuti. Ma ad un certo punto le idee iniziano a scarseggiare e sembra che gli argomenti da trattare siano esauriti.
Non farti trarre in inganno da questa sensazione. Molti temi possono essere affrontati in modo diverso e raccontati con un punto di vista nuovo.
Una delle tendenze che scatena di più gli utenti è quella basata sul “contrarian content marketing ”, una strategia che basa la sua forza sulla controversia. Per attivarla basta prendere un argomento rilevante per la tua attività e trattarlo in modo contrapposto alla posizione comune.
Quando ti trovi a sviluppare nuove idee per i tuoi contenuti, devi sempre considerare cosa desiderano gli utenti, cercando di anticipare i loro bisogni. Tieni a mente, però, che le persone quando effettuano una ricerca hanno un fine unico: capire cosa possono portare a casa dedicando tempo ad un’attività.
Per cui, nel momento in cui cerchi intercettare i loro bisogni e di dare informazioni in linea con l’intento di ricerca, ricorda sempre che il lettore vuole avere un ritorno di valore
Un ulteriore spunto per individuare dei contenuti interessanti per i tuoi utenti può arrivarti dai social media. Attraverso un’analisi di ciò che la tua nicchia pubblica e condivide sui social o delle conversazioni a cui prende parte, puoi individuare argomenti interessanti da trattare.
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L’importanza di creare contenuti B2B sinceri
No, non sto sostenendo che tutti i tuoi contenuti debbano essere alleggeriti: i pezzi di ingegneria devono essere pezzi di ingegneria. A volte, adottare un tono colloquiale o spingere i confini creativi non è l’approccio giusto.
Quando stai leggendo le istruzioni per installare un nuovo software o sostituire una parte del motore, vuoi una chiarezza inequivocabile e senza ornamenti, presentata nel minor numero di parole possibile, idealmente insieme a semplici diagrammi e immagini.
Ecco perché la scrittura tecnica è una disciplina del tutto separata dalle altre forme di scrittura. La scrittura tecnica non consiste nel fornire ispirazione o piacere. Si tratta di mettere le informazioni in azione.
In questo caso, ciò che conta è quanto tempo impiega il contenuto per arrivare al punto. E questo significa che troppa creatività o narrazione possono anche essere noiose, intralciando il lettore.
Nel Marketing B2B conta la prospettiva
Se l’argomento, il prodotto o il settore ti sembrano noiosi, ovviamente potrebbe sembrare impossibile produrre contenuti interessanti, creativi e coinvolgenti. Quando si lavora sul lato business di un argomento, un prodotto o settore, si può essere concentrati su ciò che il prodotto è piuttosto che su quello che fa. Il tuo punto di vista può essere molto diverso da quello del cliente.
I prodotti e le cose non sono così intrinsecamente interessanti. Sono le persone che li rendono interessanti. Sono le persone che danno loro un significato. Ecco perché un principio centrale del content marketing è che il prodotto non è la storia, le persone lo sono. Il B2C lo sa quasi istintivamente. Il B2B a volte ha problemi a pensare allo stesso modo.
Il prodotto non è la storia: le persone lo sono, anche nel B2B
Invece di scrivere in astratto, posiziona i tuoi contenuti nel mondo reale. Il loro mondo, quello verticale.
Oppure, se il mondo reale delle persone che lavorano con il tuo prodotto è un po’ troppo noioso, fai fare ai tuoi contenuti un passo in avanti. Mescola un po’ di immaginazione ai fatti per creare un mondo iper reale, che il tuo pubblico esplorerà con più leggerezza.
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Utilizza i social per vedere se i tuoi contenuti sono funzionali
Uno degli approcci più comuni nel content marketing è quello di pubblicare e pregare che il contenuto funzioni. Purtroppo, in questo modo non è facile ottenere buoni risultati. Affidarsi al caso, alla fortuna o al proprio istinto, può portarti lontano dal tuo obiettivo, facendoti perdere tempo e risorse.
Per capire quali contenuti trattare, puoi utilizzare i social e capire se e quali argomenti suscitano l’interesse degli utenti. Si tratta proprio di analizzare il modo in cui le persone reagiscono ad un determinato input.
Pubblica un post inerente alle tematiche che vuoi affrontare. Puoi utilizzare un post breve, un’infografica, una fotografia. Poi monitora l’andamento e valuta che tipo di reazioni suscita.
Quante condivisioni ottiene? Gli utenti interagiscono con il contenuto che hai condiviso?
Uno dei social più utilizzati in Italia è Facebook, ma una buona idea è anche quella di utilizzare Twitter per questo genere di test.
Gli strumenti di analisi
Da tutto ciò che ci siamo detti, ti sarà chiaro che per far decollare la tua tua azienda B2B, devi avere una strategia di content marketing completa e attraente per il pubblico di riferimento.
Coltiva la relazione con il tuo cliente prima, durante e dopo l’acquisto, attraverso la creazione di contenuti interessanti, differenti e coinvolgenti. Ricorda che il content marketing non riguarda te, ma i valori che la tua audience è in grado di riconoscere nel tuo brand.
Un passo necessario per un’efficace strategia di content marketing per le B2B, è l’uso di strumenti d’analisi che ti aiutano a monitorare il comportamento dell’utente e a seguirlo in ogni fase della canalizzazione di vendita, con l’obiettivo di trasformarlo in un lead qualificato per l’acquisto del tuo prodotto/servizio.
Non puoi sapere fin da subito cosa piacerà al tuo target e questo richiede un lungo processo di analisi e di sperimentazione, con il quale dobbiamo confrontarci ogni giorno per sviluppare strategie di content marketing efficaci e durature, in relazione al comportamento del cliente.
Il pubblico apprezzerà i tuoi contenuti anche quando cambierà gusti e preferenze perché tu sarai in grado, attraverso il monitoraggio costante, di cambiare insieme a lui.
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