Così come il cambiamento dei gusti e delle abitudini dei consumatori è da sempre il punto di partenza del marketing, intento a monitorare e anticipare le innovazioni della società, allo stesso modo il terremoto che sta per avvenire nell’ambito della pubblicità televisiva non può certo passare inosservato agli occhi dei marketer.
La diffusione della televisione ha rappresentato uno step importante nella nostra cultura, è entrata a far parte dell’ambiente domestico, e come sottolineato dal sociologo Joshua Meyrowitz, ha svolto il compito di far entrare la società esterna all’interno delle case, diventando un grande potenziale da sfruttare per la pubblicità.
Dal 1941, anno del primo spot televisivo, l’industria pubblicitaria della tv è stata inarrestabile e in continua crescita, fino ad ora, momento nel quale lotta per mantenere il proprio posto privilegiato accanto ai media digitali.
La diffusione delle Connected TV
La televisione rimane a tutt’oggi il device più utilizzato, seppur con delle sostanziali differenze di fruizione da parte del pubblico, che mostra necessità e gusti diversi rispetto al passato.
Accanto al termine di tv generalista si sente ora sempre più parlare delle connected tv.
Quali sono le differenze?
- La tv lineare, la cosiddetta televisione tradizionale, permette allo spettatore di guardare un programma nel momento in cui viene trasmesso, o di registrarlo per visualizzarlo in un secondo momento;
- la connected tv (CTV), è un dispositivo che consente alla tv di connettersi ad Internet per visualizzare contenuti video in streaming. Il dispositivo può essere interno, come nel caso delle Smart Tv (già predisposte per la distribuzione di contenuti video streaming), o esterno, ad esempio le console di gioco come Xbox, Playstation, o dispositivi come Apple Tv, Roku).
La CTV non è dunque una sostituzione del precedente media, ma un’evoluzione dello stesso, a sottolineare la continua validità del concetto di “Remediation” coniato da Jay David Bolter e Richard Grusin, nato da una definizione di Marshall McLuhan, il contenuto di un medium è sempre un altro medium.
I media interagiscono continuamente tra loro, per cui un media non viene soppiantato da una nuova tecnologia ma si adatta a nuovi formati, proprio come accade nel passaggio dai media analogici a digitali; - l’over the top (OTT) è invece il meccanismo di distribuzione dei contenuti video tramite i meccanismi di CTV. I contenuti vengono distribuiti online in modalità streaming gratuiti grazie alla pubblicità, come nel caso di Youtube, o in modalità video on demand (VOD), tramite abbonamento, come nel caso delle piattaforme Netflix, Amazon Prime, e così via.
A partire dallo scorso anno, ed in particolare in questi primi mesi del 2021, stiamo assistendo ad un boom dello sviluppo dei dispositivi CTV e dei meccanismi OTT, complice anche la pandemia, che ci ha costretti a restare in casa e ad occupare anche quella parte di tempo libero che generalmente avremmo trascorso all’aperto.
Si tende a privilegiare la scelta del contenuto, rispetto ad una fruizione passiva.
Se la tv tradizionale è vista come un’abitudine, la CTV è definibile come una scelta, effettuata con consapevolezza dal consumatore, che esige per questo un contenuto originale, di qualità, che consenta un’esperienza personalizzata e non più lineare.
Siamo più lontani dalla “Teoria del proiettile magico” degli anni ’40, che considera la comunicazione del media come un processo diretto di stimolo-risposta, in grado di colpire la massa passiva, che reagirà nella stessa maniera. Oggi sappiamo che il pubblico è tutt’altro che inerme, e gli studi di marketing sono concentrati proprio sull’analisi delle differenze del target.
Secondo la ricerca di Parks Associates, nel dicembre 2020 il 56% delle famiglie statunitensi possedeva una smart Tv, e il 43% un lettore multimediale, in aumento rispettivamente del 50% e 39% rispetto al terzo trimestre dell’anno precedente.
La pubblicità del futuro sarà sulle CTV
Storicamente, la televisione detiene la quota dominante della spesa pubblicitaria, iniziata nel 1940 con le concessioni di licenze della Federal Communication in Usa alle varie stazioni televisive, dando il via a quello che è poi diventato il colosso dell’industria pubblicitaria.
Con le nuove tecnologie digitali lo scenario va però modificandosi: oggi il pubblico consuma una più ampia alternativa di contenuti, cosa che gli operatori del marketing non possono ignorare. Sulla base dei dati Oracle ID Graph in USA, ogni consumatore utilizza fino a 6 diversi device, anche per una questione lavorativa, accentuata ancora una volta dalla situazione pandemica.
La ricerca pubblicata da SpotX a Luglio 2020 evidenzia che nel Regno Unito e in Italia il 60% degli spettatori guarda tv connessa almeno una volta al mese, e in Spagna il 56% dichiara di guardarla regolarmente.
La stessa ricerca sottolinea inoltre che in Italia 86% degli spettatori ha un’età compresa tra 18-24 anni, ma il trend sembra in crescita anche tra i soggetti di maggiore età, considerando l’accelerazione massiccia dei media digitali causato nell’ultimo anno dal lockdown dovuto al Covid-19, che ci ha reso tutti un po' più connessi.
Diminuisce dunque il numero di consumatori che fruiscono della pubblicità tradizionale, secondo un sondaggio IAB Europe Attitudes to digital video advertising, le tv connesse sono la chiave per la pubblicità del futuro.
I sistemi CTV e i meccanismi OTT stanno portando ad un minor numero di sottoscrizioni degli abbonamenti via cavo, definito come il fenomeno “cord-cutting”, entro il 2023 si prevede un aumento degli abbonati OTT da 133 milioni del 2019 fino a 159 milioni.
La pubblicità televisiva rimane sempre un ottimo mercato, ma bisogna lavorare per innovarla: utilizzando i dati del pubblico connesso è possibile indirizzare i messaggi pubblicitari solo agli interessati. Il mercato tv della pubblicità tradizionale si restringe per lasciare spazio a quella del digitale, un mercato ancora giovane e da esplorare.
Con le CTV, gli advertiser hanno la possibilità di rivolgersi in modo personale e più coinvolgente nei confronti dei telespettatori, di adattare il messaggio pubblicitario al pubblico e sfruttare quindi la possibilità di ottenere un maggior ritorno sulla spesa pubblicitaria stessa.
Se l’advertisement della tv tradizionale si riferisce alla massa perché non prevede un lavoro a monte di profilazione del target, la pubblicità delle tv connesse parte proprio dalla capacità di analizzare e comprendere il target, grazie ai dati ottenuti dalla rete.
Se partiamo dal presupposto che il pubblico connesso è più attivo rispetto alla massa tradizionale, dobbiamo presupporre che sarà anche più attento ai messaggi pubblicitari: di solito si guardano i contenuti OTT in modo più attento, senza distrazioni, come invece spesso accade con i contenuti della tv generalista, soprattutto nei momenti in cui viene trasmesso l’annuncio pubblicitario.
I brand individuano ora la possibilità di interagire con il pubblico al momento giusto.
La pubblicità sulle CTV viene indicata come il futuro della pubblicità televisiva, la naturale evoluzione di quella tradizionale, in quanto risulta essere mainstream, fruibile da un pubblico più ampio, anche in considerazione del fatto che può migliorare l’aspetto social dell’utente, consentendo la nascita di conversazioni online sulle stesse.
Favorisce il coinvolgimento con il brand ma anche tra gli utenti stessi, e sappiamo bene che il passaparola online positivo è la migliore arma che un’azienda possa avere dalla sua parte.
Come cogliere questa opportunità
Ad avvantaggiarsi di questo trend in crescita saranno senza dubbio, oltre i fornitori di intrattenimento (Netflix è diventato un colosso che sta conquistando il panorama tv), anche i produttori di hardware.
Secondo i dati degli analisti di IHS Markit, negli ultimi tre anni l’acquisto di dispositivi connessi e degli adattatori per supporti digitali ha avuto una costante crescita. La chiave del successo, probabilmente, è la collaborazione, anche a livello europeo, tra produttori hardware ed emittenti, al fine di condividere costi, tecnologie, e dati del target, realizzando in tal modo una maggiore trasparenza.
Come realizzare una campagna pubblicitaria vincente sulle CTV
Per alcuni aspetti le tv connesse appaiono simili alle televisioni tradizionali, per tale motivo la costruzione di una campagna può rispettare, almeno in partenza, alcuni punti salienti, ai quali si aggiungono elementi particolari, tenendo presente che la CTV advertising è pensata essenzialmente per lo schermo televisivo:
- Determinare l’obiettivo di marketing è il primo fondamentale passo. Per farlo è opportuno seguire dei criteri che ci aiutino a visualizzarlo con chiarezza: ogni obiettivo deve indicare espressamente ciò che ci si aspetta di ottenere; deve essere misurabile per permettere di valutare la campagna stessa; deve essere rilevante, cioè correlato direttamente alla funzione principale dell’azienda; e deve rispettare un limite di tempo per il suo raggiungimento.
- Determinare il target di riferimento è elemento prioritario di ogni attività di marketing, individuare il giusto segmento di mercato permette di incrementare le vendite in modo sostanzioso. Nello specifico, la connessione Internet permette di raggiungere un audience curated di massa, estremamente dettagliato. Altrettanto fondamentale è mantenere un attento monitoraggio del comportamento online/offline del pubblico di riferimento.
- Raccontare una storia avvincente, trovare la propria voce e continuare con lo stesso tono lungo l’intero periodo della campagna, perché la coerenza è la caratteristica necessaria per costruire la fiducia nel cliente. Il posizionamento del brand va mantenuto nel tempo, possono innovarsi le tattiche a breve termine ma non le strategie di lungo termine, come spiegano Al Ries e Jack Trout, coniatori dell’idea stessa del positioning.
- Scoprire come coinvolgere il pubblico, in quanto molti stanno abbandonando la tv lineare proprio perché alla ricerca di un maggiore coinvolgimento. A tal fine è necessario creare video di alta qualità, espressi in una varietà linguistica tale da permettere una visione globale.
- Misurare come il pubblico reagisce e interagisce con gli elementi della campagna, tramite le metriche. Se non si conosce l’esatto rendimento della campagna non si è in grado di apportare miglioramenti e sviluppi per il futuro. Potrebbe risultare utile, ad esempio, ottimizzare il canale, o la piattaforma, o migliorare la creatività, o ancora modificare il pubblico stesso.
Tra le principali metriche standard di misurazione troviamo il numero di clic per annuncio e il numero di conversazioni generate; quelle avanzate riguardano l’analisi del traffico non valido (generato da bot), la visibilità (se l’annuncio viene visualizzato e per quanto tempo), e l’analisi del ROI (return of investiment) sulle vendite.
Per creare una buona campagna pubblicitaria occorre farsi due domande puntuali:
- Quali dispositivo copre la tua misurazione?
- Riesci ad individuare esattamente il traffico umano e il traffico non valido?
Non ha senso misurare l’impatto di un annuncio su un bot, è necessario assicurarsi che raggiunga persone reali. Solo a quel punto sarà utile misurare la quantità di persone che ha guardato l’annuncio e il totale del numero di ore della visualizzazione
Il ruolo degli advertiser
Nella vasta giungla di possibilità offerte dalla pubblicità connessa, il marketer dovrà prestare particolare attenzione al termine della sicurezza, relativa al proprio brand e al consumatore.
In primis, sarà necessario monitorare che il proprio brand pubblicizzato non compaia associato ad altri contenuti definiti indesiderati che potrebbero influenzare negativamente gli utenti e di conseguenza ledere l’immagine del marchio stesso.
In secondo luogo, occorrerà prestare particolare premura nella difesa della privacy dei consumatori. Per molti utenti della grande rete, infatti, l’idea che i propri comportamenti online vengano studiati dalle aziende è ancora fonte di reale preoccupazione.
Sebbene un ricerca di Magnite abbia dimostrato che il 77% degli spettatori di CTV advertisement ha poi intrapreso materialmente un’azione tangibile successivamente alla fruizione del messaggio pubblicitario, bisogna tenere presente che l’utilizzo delle tv connesse, anche se in crescita, avviene comunque senza abbandonare definitivamente la tv tradizionale, quindi è opportuno che gli advertiser continuino a prestare attenzione ad entrambi i settori.
