Archivio per anno: 2020

• Un brand non è soltanto l’evidenza di un prodotto ma una relazione emotiva e distintiva che si instaura tra azienda e cliente
• Cosa ci spinge a scegliere un determinato prodotto? 6 libri che spiegano cosa si nasconde dietro un marchio, quali sono le dinamiche e le strategie che hanno portato al successo i brand che ci accompagnano da sempre

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Il brand, parola che ormai tutti conosciamo, esiste dal 350 d.c. e deriva da Brandr dall’antico ceppo di lingue germaniche, che significa bruciare. Nei secoli per estensione la parola è arrivata ad indicare la marcatura a fuoco che gli allevatori apponevano sul bestiame.

Oggi il brand lo ritroviamo un po’ ovunque e spesso lo identifichiamo con il logo di un prodotto o di un’azienda. Ma il brand è molto di più: è un’importante relazione emotiva tra azienda e cliente.

Sensibilità verso le problematiche individuali, etica ambientale, rispetto sociale e trasparenza aziendale sono una parte importante delle percezioni che il pubblico ha delle attività intraprese. Valori in cui ci si immedesima ed eventualmente ci si riconosce anche in termini di comunicazione.

L’emotività trasmessa da un brand è quel punto differenziale e distintivo soprattutto quando ci troviamo in un mercato concorrenziale, con un’offerta di prodotti o servizi simili.

Brand e design

Il potere di un marchio è fortissimo ed è insito nella consapevolezza non solo di chi ci lavora ma anche nei consumatori e nei designer. Basti pensare a quante volte abbiamo discusso per rebranding controversi di qualche azienda famosa come fossimo davanti a una partita di Italia-Germania.

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L’argomento è molto vasto, soprattutto se parliamo di brand in riferimento al design e alla sua progettazione di identità. Abbiamo quindi fatto una selezione dei libri di branding in cui immergerci e farci stuzzicare attraverso i pensieri e gli esempi dei migliori creativi.

Emotional Design – Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana

L’esperto di Interaction design Donald Norman racconta come il design di un oggetto riesca a far provare delle vere e proprie emozioni. L’apparenza, il tatto e l’emozione che proviamo davanti ad un oggetto sono i motivi che ci spingono a comprarlo, al di là della funzionalità o dell’usabilità.

Facciamoci caso, tutti possediamo un fantastico oggetto inutile o mai usato che però non butteremo mai.

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Critica portatile al visual-design

“Al contrario del design in cui la forma segue la funzione, nel visual-design la forma segue l’intenzione”: così il designer italiano Riccardo Falcinelli spiega cosa c’è dietro l’osservazione di un oggetto. Il libro racconta come sono concepiti gli oggetti di uso quotidiano attraverso la loro progettazione tecnica e semantica.

Spiega anche che per design non si intende solo l’uso di forme e strutture a livello estetico, l’accento è infatti posto sulla consapevolezza che è dietro determinate scelte e di come queste influenzano il nostro modo di vedere le cose.

Identity Designed: The Definitive Guide to Visual Branding

Il designer grafico nord-irlandese David Airey nel suo libro raccoglie le esperienze e i progetti dei creativi e delle agenzie di tutto il mondo. Si analizzano le fasi e i processi creativi di 16 case history reali. Dall’ideazione al brainstorming, dalla ricerca dei metodi creativi fino alla gestione del cliente e del timing: il libro è quasi una bibbia di settore, una vera e propria guida verso i progetti di brand identity.

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Designing Brand Identity 

“I libri, come i marchi, sono costruiti nel tempo”.

L’autrice Alina Wheeler prende in esame i concetti di identità e brand, ponendoli sotto la lente analitica, strategica e delle potenzialità sfruttabili da parte di una azienda.

Partendo dal brand, il libro eviscera i suoi strumenti fondamentali come posizionamento, valori e ideali che ne permettono la sua corretta realizzazione attraverso il target, le strategie e le applicazioni. Nel libro sono presenti case history tra le più famose (come la campagna politica di Obama, Mozilla e Coca Cola) che motivano le scelte delle agenzie analizzando le esigenze del cliente con i risultati sperati ed ottenuti. La brand identity si mostra come una stimolante fusione tra scienza e creatività. 

Branding: in five and a half steps

“Il branding in 5 passi e mezzo”. Cosa sappiamo effettivamente di quello che è nascosto dietro un brand di successo? Quali sono gli elementi – che apparentemente non leggiamo – che rendono un marchio riconoscibile ovunque? Le risposte sono contenute nel libro di Michael Johnson, grafico e brand consultant di fama internazionale. L’autore “sminuzza” i marchi riducendoli a componenti essenziali.

Sono proposte case history che ci illuminano sui motivi per cui siamo più propensi a scegliere proprio quel prodotto e non un altro.

Come le piccole influenze irrilevanti incidono invece sulle decisioni più profonde delle nostre vite. Johnson ci mostra come la nascita di un marchio derivi dall’identificazione della domanda corretta nei confronti di un gap mancante nel mercato che necessita di una risposta.

The hero and the outlaw

Gli archetipi vengono utilizzati nel marketing per comunicare il valore di un brand. La teoria si basa sull’archetypal branding sviluppato da Jung, in cui si ritrovano i 12 archetipi, che si identificano con i 12 atteggiamenti-conseguenza delle necessità primordiali dell’uomo. In questo libro, “L’eroe e il ribelle” scritto dalla psicologa Carol Pearson e dalla pubblicitaria Margaret Mark si spiega come i brand nelle loro campagne di successo abbiano sfruttato questi archetipi e in particolare quelli dell’eroe e del ribelle.

Queste sono figure riconosciute per portare ad un cambiamento situazionale. Un cambiamento positivo, visto come soluzione, come risposta del brand alle necessità del pubblico. Un cambiamento che può identificarsi come differenziazione rispetto agli altri brand, donando all’azienda il vantaggio competitivo, fondamentale per il suo successo.

Attraverso gli elementi analizzati da questi libri, purtroppo non tutti tradotti in italiano, possiamo renderci definitivamente conto di quanto la brand identity sia tanto importante quanto i servizi o i prodotti che questa offre. Il suo successo dipende sempre da quello che c’è dietro ciò che è superficialmente visibile.

• I biscotti alla crema di nocciole di Ferrero sono arrivati sugli scaffali dei supermercati a novembre e sono subito diventati un fenomeno
• Il Gruppo Ferrero ha puntato sulla strategia della scarsità per il lancio del nuovo prodotto
• In breve tempo ha risposto alla sfida anche Barilla con i suoi Biscocrema

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Dopo dieci anni di sperimentazioni e investimenti in ricerca e sviluppo, agli inizi di Novembre, i Nutella Biscuits sono finalmente arrivati in Italia, e in appena un mese hanno infranto tutti i record di vendita del Gruppo Ferrero, con oltre 4,2 milioni di confezioni vendute e ricavi pari a circa 12 milioni di euro.

Un fenomeno più che un prodotto, anche a causa della rivalità con i prodotti concorrenti di Barilla, tale da conquistare le pagine del New York Times, che ha definito quella tra i brand come “the cookie wars”.

“Nell’immaginario popolare, l’Italia è il paese dei pomodori, della pasta fresca, dell’olio extravergine d’oliva e di altri elementi fondamentali della dieta mediterranea. In pratica, però, oggi gli italiani sempre più corpulenti – e soprattutto i bambini italiani – sono uniti da un’insaziabile fame di snack”.

I Nutella biscuits vanno a ruba

A seguito della folle richiesta, lo snack Ferrero è scomparso dagli scaffali (o quasi) e c’è chi ha pensato di rivenderlo abusivamente, ovviamente a prezzo maggiorato, in quello che potremmo definire come “bagarinaggio dolciario”; ad esempio, su Amazon, si trovano a più di 6 euro, contro i 2,99 consigliati.

Un’operazione commerciale senza precedenti, che ha portato a un aumento della produzione, fin quasi a raddoppiarla, e all’assunzione di un centinaio di nuovi dipendenti, tutti giovani under 35.

Un esito tanto eclatante, quanto inatteso, come ha affermato Giovanni Ferrero – Amministratore Delegato della multinazionale di Alba – durante uno speech alla Bocconi: “i risultati stanno andando oltre ogni rosea aspettativa, quindi siamo fiduciosi per il successo del brand“.

Strategia Ferrero, il principio della scarsità

La golosa new entry di casa Ferrero sembra aver fatto breccia nel cuore di molti Italiani, da Nord a Sud, ma dietro alla sorprendente riposta del mercato, potrebbe esserci anche una ponderata e puntuale strategia di marketing, finalizzata all’aumento della quota di mercato.

I Nutella biscuits infatti, seppur buoni, non rappresentano una novità. Si tratta di un prodotto estremamente semplice, che ha già i suoi concorrenti, come i Baiocchi Mulino Bianco. Ferrero dunque, per guadagnarsi la leadership nel nuovo segmento dei “biscotti farciti”, avrebbe sfruttato quel famoso principio della scarsità tanto caro ai marketer, il cui obiettivo è creare un senso d’urgenza in vista di un potenziale esaurimento delle risorse.

In questo modo, la domanda supera l’offerta, il prezzo sale e i biscotti vengono percepiti come un bene prezioso, di qualità premium. La gente ne parla, si interroga e si confronta, innescando così un passaparola involontario, che funziona da strumento pubblicitario a costo zero.

Ferrero ce l’ha fatta, bingo.

Barilla sfida Ferrero, arrivano i Biscocrema

Ma il momento di gloria è durato poco, infatti a pochi giorni dal lancio dei Nutella biscuits, anche la concorrente Barilla ha annunciato l’uscita dei Biscocrema, presenti nella GDO a partire da Gennaio 2020. Nonostante le iniziali smentite dell’azienda parmense, si tratta di una dichiarazione di guerra, almeno nella lettura del quotidiano d’oltreoceano.

I Biscocrema uniscono la frolla al cacao alla crema Pan di Stelle, e sono ricoperti da un sottile strato di cioccolato al latte, con incastonata l’iconica stella bianca. Saranno venduti in monoporzioni da 28 grammi, la soluzione ideale per un consumo a casa oppure “on the go”, a 2,99 euro, proprio come i Nutella biscuits.

Barilla però non punta solo alla bontà dei suoi biscotti, ma anche alla qualità degli ingredienti con cui vengono prodotti: non contengono olio di palma e la riduzione delle porzioni, comporta una limitazione delle calorie, pari a 139 totali.

Julia Schowerer – Vice President Marketing di Mulino Bianco – afferma: “I Biscocrema vogliono essere un prodotto per una colazione speciale, una coccola o un dopo-cena”.

Ciò che è chiaro, è che ricetta e packaging mirano a conquistare un certo tipo di target, esigente e moderno, ma anche attendo all’etichetta degli ingredienti.

Chi si aggiudicherà il podio? Il duello è appena cominciato e le “armi” del marketing sono pronte per essere sfoderate. Saranno i consumatori infine a decretare un unico vincitore.