Questo articolo è stato scritto da Tina Daniels, responsabile del reparto di analisi e misurazioni per le agenzie di Google.
Con la pandemia di Coronavirus, i brand hanno dovuto fermarsi a riflettere su come affrontare la crisi e gestire i piani di ripresa al termine dell'emergenza. In generale, il consiglio principale è stato quello di continuare a investire nel marketing, ma quasi tutti gli inserzionisti si sono trovati a ridefinire le priorità e a distribuire diversamente i budget.
In questa delicata situazione, la posta in gioco è alta e per i professionisti del marketing è fondamentale sfruttare al massimo ogni singolo centesimo della spesa pubblicitaria nel modo più efficiente possibile. Questo implica riuscire a raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, nel momento più appropriato.
Per i video advertiser, ciò significa anche entrare in contatto con le persone per un numero adeguato di volte.
Il concetto di efficienza pone sempre più sfide per la TV lineare. Il problema riguarda la frequenza degli annunci e la copertura di pubblico, colonne portanti dell'unità di misura tradizionalmente usata per la TV: l'indice di pressione pubblicitaria (GRP). Per anni, gli inserzionisti sono stati abituati a compensare una diminuzione della copertura pagando di più per una frequenza maggiore e nel corso del tempo, il GRP (Gross Rating Point) è diventato un meccanismo che nasconde sprechi pubblicitari.
In questo periodo di grandi difficoltà, gli inserzionisti dei formati video che fanno affidamento solo sul GRP per raggiungere gli obiettivi delle campagne potrebbero non ottenere il massimo dai loro investimenti. In questo articolo, approfondiremo le cause di questa situazione e scopriremo alcuni passaggi da seguire per pianificare in modo più efficiente la spesa e ridurre gli sprechi.
Le visualizzazioni in calo contribuiscono ad alterare la pubblicazione e aumentare la frequenza
Le continue diminuzioni dei tassi di visualizzazione di trasmissioni e programmi sulla TV via cavo devono essere compensate da una frequenza maggiore degli annunci per garantire il raggiungimento dei tradizionali obiettivi di GRP.
Cosa significa però nella pratica "frequenza maggiore"? La risposta ci viene fornita da un recente studio personalizzato di Nielsen commissionato da Google, Total Ad Ratings (TAR).
Lo studio ha preso in esame 22 campagne video pubblicate su YouTube e sulla TV lineare. Per misurare la frequenza degli annunci su entrambe le piattaforme, gli spettatori sono stati divisi in tre gruppi con lo stesso numero di partecipanti e in base al tempo totale di visualizzazione della TV in diretta e on demand, ovvero telespettatori molto assidui, mediamente assidui e poco assidui.
In media, per quanto riguarda la TV, i telespettatori molto assidui hanno visto un annuncio 26,5 volte nel corso dello studio sulle campagne. I telespettatori mediamente assidui hanno guardato un annuncio 9,6 volte, mentre quelli poco assidui 3,2 volte. Nello stesso periodo delle campagne prese in esame, la frequenza degli annunci su YouTube si è rivelata decisamente inferiore e più uniforme tra i vari segmenti. In media, i telespettatori sia molto che mediamente assidui hanno visto un annuncio 2,6 volte e quelli più occasionali (e le persone che non guardano la TV) 2,5 volte (1).
Frequenza media delle campagne
Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)
- TV
- YouTube
Una domanda che sorge spontanea in questo momento è, ovviamente, se il recente picco di visualizzazioni della TV in diretta causato dal confinamento a casa abbia migliorato la distribuzione della frequenza tra i vari segmenti di spettatori. I dati suggeriscono che non sia così.
Nelle quattro settimane tra il 16 marzo e il 12 aprile, ad esempio, sono stati i telespettatori molto assidui e mediamente assidui a contribuire maggiormente all'aumento del tempo di visualizzazione (85%). In particolare, il 68% di questo aumento è stato registrato grazie alla popolazione ultracinquantenne(2). Pertanto, nonostante picchi temporanei delle visualizzazioni, secondo eMarketer, la TV lineare continuerà a essere un canale poco efficace per raggiungere gli obiettivi delle campagne video.
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Una frequenza elevata influisce sulla qualità della copertura
Con il pubblico della TV lineare sempre più limitato e uniforme, la frequenza elevata fa sorgere un secondo problema: compromette infatti la qualità complessiva della copertura riempiendo i canali televisivi di contenuti adatti ad alcuni segmenti a scapito di altri. Quindi, anche in un periodo in cui un numero maggiore di persone è costretto a casa, non è detto che gli investimenti fruttino qualcosa.
Sempre lo studio TAR personalizzato di Nielsen ha rivelato che il 61% delle impressioni degli annunci televisivi è stato pubblicato per telespettatori molto assidui, che costituivano solo fino al 20% del pubblico di destinazione. Al contempo, appena il 5% delle impressioni degli annunci televisivi è stato generato per telespettatori poco assidui, anche se questi rappresentavano il 44% della popolazione target(3).
Percentuale delle impressioni in TV e su YouTube rispetto alla popolazione target
Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)
- Telespettatori molto assidui
- Telespettatori mediamente assidui
- Telespettatori poco assidui e persone che non guardano la TV
La pubblicazione su YouTube si è rivelata distribuita molto più uniformemente tra tutti i segmenti di telespettatori e particolarmente in linea con la popolazione target. Inoltre, questo studio ha messo in evidenza, in generale, un cambiamento nelle visualizzazioni e una conseguenza dell'abbandono della televisione: l'80% dei telespettatori poco assidui e delle persone che non guardano la TV che hanno visualizzato un annuncio su YouTube ha visto l'annuncio esclusivamente su questa piattaforma.
Questa opportunità incrementale, ovvero la possibilità di raggiungere gli utenti solo su YouTube, è stata riscontrata anche negli altri segmenti di spettatori. Il 25% dei telespettatori mediamente assidui e il 37% di quelli molto assidui che hanno visto un annuncio su YouTube non sono stati raggiunti dalla TV lineare(4).
Come ridurre gli sprechi pubblicitari: consigli e strumenti
Per chi ha paura che le proprie campagne non stiano raggiungendo efficacemente i segmenti di pubblico di interesse, è necessario adottare tre misure in particolare:
- Creare un piano combinato per la TV e il digitale
Con i segmenti di pubblico che consumano sempre più contenuti digitali, puoi utilizzare nuovi strumenti per realizzare un piano applicabile a più canali. Lo strumento di pianificazione della copertura è un ottimo esempio. Questo strumento sfrutta i dati televisivi di Nielsen per aiutare gli inserzionisti a comprendere il potenziale impatto che una distribuzione diversa della spesa per la TV e per YouTube può avere sulla copertura. - Sperimentare per trovare il giusto mix di TV e YouTube
Passare da una mentalità orientata prevalentemente ai contenuti televisivi a una che includa i canali digitali non è facile e non avviene dal giorno alla notte, ma è un passaggio necessario per raggiungere i segmenti di pubblico sulle piattaforme che utilizzano. Fare esperimenti destinando la spesa a video digitali in uno scenario poco rischioso è un buon punto di partenza. Scopri cosa puoi imparare e modifica le tue combinazioni di conseguenza. Anche il team di marketing di Google ha avuto ottimi risultati con questo approccio. - Utilizzare la misurazione multipiattaforma
Oltre agli strumenti di pianificazione utili per determinare il media mix ottimale, sono disponibili anche nuovi modi per effettuare misurazioni accurate tra più canali. Gli studi TAR di Nielsen consentono agli inserzionisti di misurare direttamente la copertura TV in confronto a quella dei video digitali in modo da individuare gli aspetti inefficienti nei loro acquisti.
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Fonti:
1, 3, 4 - Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR), commissionata da Google, includente 22 campagne statunitensi su YouTube per telespettatori molto, mediamente e poco assidui o persone che non guardano la TV, comprendenti il traffico in-app di YouTube utilizzando segmenti di pubblico target su computer desktop, dispositivi mobili e TV, e 8 demo, impressioni demo target, Stati Uniti, aprile 2019–dicembre 2019.
2 - Sondaggio NPOWER di Nielsen, campione di spettatori della TV nazionale, persone maggiorenni che utilizzano la televisione (PUT), giorni totali, visualizzazioni fino a 3 giorni (Live +3), telespettatori molto, mediamente e poco assidui e non persone che non guardano la TV, terzili basati sul tempo totale di visualizzazione, Stati Uniti, periodo precedente: 17 febbraio 2020–15 marzo 2020, periodo successivo: 16 marzo 2020–12 aprile 2020.
