- Kodak è la prima azienda a portare la fotografia sul mercato di massa. Negli anni '70 copriva il 90% del mercato americano delle pellicole e l'85% delle fotocamere.
- Nel 2012 la crisi l'ha spinta in amministrazione controllata, quindi ad uscire dal mercato delle fotocamere digitali e reinventarsi.
- Lo scorso luglio Kodak ha ottenuto un finanziamento di 765 milioni di dollari dal governo USA per diventare azienda farmaceutica inserendosi nell'attualissima questione USA-Cina.
La notizia ufficiale è questa "Kodak si trasformerà presto in un'azienda farmaceutica, prendendo sussidi dal governo USA". Una questione curiosa e davvero interessante, da cui nascono molte domande. Le prime fra tutte: cosa c'entra un'azienda storica che produce pellicole con i farmaci? Perché Kodak ha cambiato rotta e perché il governo USA ha finanziato l'azienda per diventare farmaceutica?
Per capire meglio questa notizia, dagli aspetti economici e politici, nei prossimi paragrafi ripercorreremo la storia di Kodak, la sua difficoltà a cambiare e diversificare fino al pivot con Kodak Pharmaceuticals, che ne ha fatto schizzare il suo valore sul mercato. Successivamente analizzeremo la situazione USA e l'intenzione di Trump di riportare in patria la produzione di farmaci.
Kodak Story
La storia di Kodak inizia a fine '800 ed è un caso studio davvero interessante, perché ci mostra come una delle aziende più importanti del mondo, che ha impresso i momenti più significativi e nostalgicamente emozionato moltissime persone, è finita in amministrazione controllata per non aver percepito e investito in tempo sul cambiamento digitale e diversificato, almeno fino ad ora.
1880-1881
L'imprenditore George Eastman, ex impiegato di banca con la passione per la fotografia, inventa una nuova formula per creare lastre secche alla gelatina-bromuro e inizia a produrle a Rochester, New York nella Eastman Dry Plate Company, che nel 1892 diventerà Eastman Kodak Company.
Curiosità. Il nome Kodak fu inventato dallo stesso Eastman "Mi piaceva la lettera K, e volevo una parola veloce, rapida. E senza problemi per il marchio".
1888-1889
Eastman rilascia la prima fotocamera Kodak per il mercato di massa. A quel tempo la macchina fotografica era utilizzata solo se si avevano abilità tecniche e più strumentazioni a disposizione. Kodak l'ha resa accessibile a tutti con lo slogan "Voi premete il pulsante, noi facciamo il resto".
All'inizio la macchina fotografica veniva fornita con una pellicola incorporata. Quando tutte le foto erano state scattate, il cliente mandava l’apparecchio ai laboratori Eastman a Rochester, e presto riceveva, dietro pagamento, la macchina indietro caricata con una pellicola nuova e tutte le sue foto stampate.
Nel 1889 Kodak lancia la prima pellicola trasparente di nitrocellulosa della larghezza di 35 mm. Uno dei primi clienti è Thomas Alva Edison, che riesce così a ideare la prima cinepresa, Kinetoskopio.
Da allora, l'azienda ha ricevuto nove Oscar per i contributi tecnici e scientifici all'industria cinematografica.
1920
George Eastman crea un particolare apparecchio fotografico destinato alla medicina odontoiatrica. Da lì a pochi anni fa costruire diverse cliniche odontoiatriche per bambini bisognosi a Rochester, Londra, Parigi, Bruxelles, Stoccolma e Roma, dove viene edificato l'ospedale Odontoiatrico George Eastman, ancora oggi presente.
1960's
Negli anni '60 il marketing di Kodak punta sulla nostalgia. In una puntata della serie Mad Man, Don Draper ricorda la strategia Kodak con il proiettore di slide a carosello: "La nostalgia è delicata ma potente".
Nel 1969 Gli astronauti dell'Apollo 11 utilizzano una speciale fotocamera a colori Kodak per scattare fotografie durante il primo atterraggio sulla luna.
1970's
Kodak copre il 90% del mercato americano delle pellicole e l'85% delle fotocamere.
1975
Steven Sasson un giovane ingegnere della Kodak inventa la prima fotocamera digitale. L'azienda non finanzia il progetto, temendo che ciò avrebbe impattato negativamente la vendita della pellicola.
1980's
La pellicola Kodachrome viene utilizzata dal fotografo Steve McCurry per scattare il famoso ritratto della bambina Afghana.
Kodak acquista l'azienda farmaceutica Sterling Drug Inc. per 5,1 miliardi di dollari. A quel tempo, Kodak era il più grande produttore di prodotti fotografici al mondo, ma doveva affrontare la crescente concorrenza nella fotografia e voleva diversificare la propria attività. La società aveva già un segmento nel Life Science, che l'acquisizione di Sterling aveva lo scopo di potenziare.
1994
Kodak vende definitivamente Sterling. La scelta è di concentrarsi nuovamente sulla fotografia.
2005-2012
Tra il 2005 e il 2010 le casse di Kodak sono letteralmente prosciugate. Nel 2012 la crisi la spinge in amministrazione controllata. Sebbene alcuni dei suoi brevetti più preziosi all'epoca riguardassero l'imaging digitale, inclusi alcuni utilizzati negli smartphone, l'azienda era rimasta troppo indietro rispetto ai concorrenti nella fotografia digitale e con molti debiti da pagare.
Nel 2012 Kodak esce dal mercato della fotocamera digitale e concede la sua licenza e marchio ad altri produttori. Si concentrerà sulla sulle soluzioni commerciali, sulla stampa, sull'imballaggio e sui servizi alle imprese.
2014 - 2018
Kodak sigla un contratto con Hollywood. Il film Tenet di Christopher Nolan è girato su pellicola Kodak 65mm.
MoNel 2018 Kodak annuncia il lancio di una criptovaluta, chiamata KodaCoin, le azioni dell'azienda salgono del 125%. Il progetto è oggi fallito.
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Kodak Pharmaceuticals
Lo scorso luglio, Kodak ottiene un prestito governativo di 765 milioni di dollari per trasformarsi in un'azienda produttrice di ingredienti farmaceutici, tra i quali l'anti-malarico idrossiclorochina.
Peter Navarro, trade advisor della Casa Bianca, ha dichiarato che Kodak ha l'esperienza necessaria nella chimica fine, grazie alla sua eredità fotografica. La produzione di ingredienti farmaceutici coprirà dal 30% al 40% delle attività di Kodak.
Il giorno dopo l'annuncio, a Wall Street il titolo Kodak ha avuto un'impennata, salendo oltre il 200%.
Il passaggio di Kodak al farmaceutico non è poi così strano. Abbiamo visto nel corso della storia di Kodak come già l'azienda avesse acquistato negli anni '80 la farmaceutica Sterling e avesse una divisione nel Life Science, Kodak comunque ha sempre trattato con la chimica. Negli ultimi anni inoltre Kodak, dopo il fallimento con la fotografia digitale, si stava reinventando producendo prodotti chimici e materiali avanzati anche per il farmaceutico.
C'è anche un'altra azienda diventata famosa per le pellicole fotografiche, che già da qualche anno, sfruttando le proprie tecnologie ed acquisendo aziende farmaceutiche e biotech, è passata al mondo Life Science, la giapponese Fujifilm. Nel 2019 il comparto sanitario ha rappresentato per l'azienda giapponee il 43% del fatturato totale e mira a raddoppiare le vendite nei prossimi anni.
Prestito e scetticismo
Il finanziamento di 765 milioni, che Kodak dovrà restituire in 25 anni, ha generato scetticismo in USA. Si tratta del primo nel suo genere concesso dall'agenzia federale US International Development Finance Corporation (DFC) per sostenere “la produzione domestica di risorse strategiche”, tra cui i farmaci e le loro materie prime che oggi vengono importate principalmente da Cina e India.
Il prestito ridurrà il time-to-market di Kodak supportando i costi di avvio necessari per riutilizzare ed espandere le strutture esistenti dell'azienda a Rochester, New York e St. Paul - Minnesota, e introdurre continuous-manufacturing e tecnologie avanzate. L'azienda coprirà con la sua produzione il 25% del fabbisogno negli Stati Uniti.
Le critiche sono state mosse all'amministrazione sia per la scelta di finanziare la produzione interna di ingredienti (invece di concentrarsi sui test covid-19) che per la scelta stessa di Kodak, a fronte di altre aziende farmaceutiche con capacità e know-how maggiori.
Così risponde in un tweet Peter Navarro:
VERY disappointed last week’s great deal with Kodak tarnished by allegations. Absolutely RIGHT move by DFC!
We must redouble efforts to bring our pharma manufacturing home!! #BuyAmerican https://t.co/2OfAjJFHKH— Peter Navarro (@PeterNavarro45) August 7, 2020
Nonostante tutto il DFC ritiene che Kodak abbia già l'attrezzatura per produrre gli ingredienti farmaceutici e ci sarebbe già una lettera d'intenti di un'azienda farmaceutica (non nota) che li acquisterà.
La strategia USA
Il Covid-19 ha amplificato l'intento di Trump di riportare in USA le produzioni, soprattutto quelle che oggi vengono importate dalla Cina. Il rischio di dipendere da altre Nazioni, che si è poi verificato anche in Europa, è quello di affrontare momenti di crisi senza risorse strategiche a disposizione, pensiamo per esempio alla mancanza di mascherine.
Ma c'è di più.
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Produrre in casa i prodotti e non dipendere dalla Cina, rientra nella guerra di mercato tra USA e Cina e riduce per gli Stati Uniti il rischio di minacce su risorse strategiche da parte di quest'ultima. Gli Stati Uniti sono inoltre leader mondiali dell'industria farmaceutica e la Cina negli ultimi anni sta crescendo molto in questo settore. Certamente un rientro di produzioni in USA pone la sfida del costo in confronto a quello delle materie prime cinesi. Per questo ritornando a Kodak l'intento di finanziare tecnologie avanzate per la produzione mira anche a non far alzare il costo dei farmaci finali.
Una riflessione a chiusura. In uno dei discorsi degli ultimi mesi, la presidente Ursula Von der Lyen aveva prospettato anche per l'Europa una strategia di resilienza, soprattutto per il comparto sanitario. Il Covid-19 sta indebolendo la globalizzazione oppure si tratta soprattutto di diversificare rispetto al mercato cinese (e indiano)?
