"Il 95% delle nostre decisioni è irrazionale", sostiene Gerald Zaltman, Professore Emerito della Harvard Business School.
Ebbene sì, se sei ancora lì ad arrovellarti sui mille problemi e le mille scelte che la vita ti pone davanti, sappi che la maggior parte delle volte il tuo cervello prende le decisioni in modo automatico, senza che tu ne sia davvero consapevole, e anche quelle che sembrano scelte razionali, molto probabilmente sono condizionate da fattori che ti sfuggono.
Neuromarketing e scienze comportamentali ci aiutano proprio in questo: interpretare anche i nostri processi decisionali più nascosti.
Processi decisionali ed economia comportamentale
Perché non puoi controllare ogni cosa? Semplice: attenzione ed energia sono risorse limitate per il cervello, che le economizza e preferisce prendere la strada più veloce, automatica, non conscia. Tutto questo, a volte, non senza errori di percorso che vengono metaforicamente "passati" alla parte razionale del cervello, che spesso corre ai ripari.
Questo è quello che accade ogni giorno nella nostra vita e determina i processi decisionali. Il tema è stato affrontato da diversi studiosi, tra cui lo psicologo Daniel Kahneman che nel 2002 ha vinto il Premio Nobel per l'Economia.
Cosa c'entra uno psicologo con l'economia? Il 95%!
I processi decisionali, infatti, comprendono anche le scelte di acquisto che, fino a qualche tempo fa, si pensava fossero da attribuire solo ai processi razionali (teoria economica standard). Daniel Kahneman, così come altri studiosi, ha contribuito alla formazione di una nuova branca di studio: l'economia comportamentale che, partendo da un'analisi sperimentale e impiegando concetti tratti dalla psicologia, elabora modelli di comportamento alternativi rispetto a quelli formulati dalla teoria economica standard.
Un esempio pratico è la “teoria del prospetto” di Kahneman e Tversky. A un gruppo di persone viene chiesto di fare una scelta tra:
- 50% di possibilità di vincere 1.000 dollari e 50% di possibilità di non vincere nulla;
- un guadagno sicuro di 450 dollari.
La teoria economica standard, facendo un calcolo probabilistico di rischi/benefici, sceglierebbe la prima opzione ma, nella realtà, la maggior parte delle persone sceglie la seconda opzione, sovrastimandone il guadagno. La certezza e l'avversione alla perdita pesano quindi più di un calcolo probabilistico di beneficio sul guadagno.
Anche in una situazione contraria di perdita sicura di 450 piuttosto che possibilità di perdita al 50% di 1.000, i partecipanti scelgono di rischiare una perdita maggiore, piuttosto che una perdita sicura ma con una somma inferiore.
Il ruolo del Neuromarketing
Le scienze comportamentali si avvalgono di un approccio sperimentale di tipo psicologico. In modo complementare a queste si aggiunge il neuromarketing, che applica i principi delle neuroscienze al marketing e che utilizza supporti tecnologici (es. eye-tracking, brain imaging) per misurare le percezioni non consce delle persone di fronte ad un determinato stimolo.
Con Neuromarketing indichiamo "l'insieme delle tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali orientate ad una maggiore comprensione del comportamento del consumatore per l'elaborazione di più efficaci strategie di marketing" (Ale Smidts, 2002).
Il Neuromarketing supporta lo studio del consumatore in diverse funzioni:
- identifica i meccanismi cerebrali che influiscono sulle scelte di acquisto;
- analizza i processi non consci;
- consente di misurare le differenze di percezione tra individui, permettendo l’analisi dell'eterogeneità dei comportamenti;
- aiuta a comprendere meglio i comportamenti d'acquisto.
Lo scopo del Neuromarketing, in sintesi, è quello di affiancare le tecniche tradizionali di studio e di ricerca, per indagare più a fondo il comportamento umano, a supporto delle strategie di marketing e per fornire esperienze migliori, più brain friendly, al consumatore.
Gli esempi pratici nella vita di tutti i giorni
Ti sarà capitato, girovagando per la città, di rimanere ammaliato da un profumo inebriante, che ti invitava ad entrare in un negozio o, per esempio, in un fast-food. L'olfatto è il nostro senso più reattivo, in quanto più direttamente collegato alle aree del cervello responsabili dell'elaborazione delle emozioni, ed è determinante nella formazione dei ricordi che si costruiscono e permangono a lungo nel nostro cervello.
All'interno dei punti vendita il profumo ambientale ha un forte impatto nel migliorare le percezioni dei consumatori, in termini di emozioni e valutazione del brand, e può influire positivamente sulla propensione all’acquisto e sulla volontà di tornare in negozio.
Il profumo non dovrà essere troppo forte o complesso, rischiando di infastidire, ma semplice ed evocativo (ad esempio un profumo legato alla natura, all'infanzia) e in linea con personalità e comunicazione del brand.
Stimolano il senso dell'olfatto, ad esempio, le catene di negozi di abbigliamento Hollister E Stradivarius e alcune compagnie aeree come la Singapore Airlines, con lo scopo di aumentare il senso di benessere e diminuire il possibile stress dei passeggeri.
Un altro esempio interessante è legato alla stimolazione del senso della vista. La creazione di piatti belli è oggi un must per il settore food, che in questo modo si garantisce anche i famosi user generated content (contenuti generati dagli utenti come le foto condivise su Instagram) e, di conseguenza, maggiore visibilità.
Questo significa anche una percezione di fiducia generalizzata da parte del pubblico, che vede quelle immagini condivise da altre persone comuni e non veicolate direttamente dal brand attraverso la pubblicità.
Un caso tipico è il frappuccino "unicorno" di Starbucks, un'esperienza più da fotografare che da gustare, che allo stesso tempo ha portato un flusso di promozione gratuita e continua alla famosa catena americana di caffè.
Il Neuromarketing nel caso del settore Food&Beverage si rivela determinante anche nella scelta dei colori del piatto, delle bevande, degli aromi, del packaging.
Dove puoi trovare altri casi pratici?
Il 14 febbraio torna a Milano, presso UniCredit Tower Hall, CERTAMENTE - Inspiring Neuromarketing Day, il convegno che si è affermato nel panorama italiano come appuntamento fondamentale per divulgare e dimostrare i vantaggi strategici per il business di un approccio basato su neuromarketing e scienze comportamentali.
Un metodo applicabile a tutti i touch point tra brand e cliente, non solo all’advertising e al branding, ma anche al retail design e al packaging, fino ad arrivare allo studio delle attività promozionali.
L'evento è organizzato dall'agenzia di comunicazione Ottosunove e da Brain Signs, spin-off dell'Università La Sapienza di Roma, e riunisce esperti e studiosi come Fabio Babiloni e Matteo Motterlini e aziende come Mars, Segafredo ed Electrolux, che approfondiranno e discuteranno degli effetti positivi dell'approccio neuro-scientifico al business, esponendo e condividendo casi pratici, testimonianze e aggiornamenti a livello nazionale e internazionale.
