Ci sono campagne che ci conquistano per la qualità dell’output creativo; altre ci fanno riflettere grazie alla loro strategia pianificata fino al minimo dettaglio; altre ancora raggiungono ottimi risultati e ci spingono a interrogarci sugli elementi del loro successo.
E poi ce ne sono altre che attirano la nostra attenzione per un motivo particolare, che magari racchiude tutti quelli già citati ma che riesce ad andare oltre. Sono quelle operazioni in cui a dare valore aggiunto è la scelta di comunicare collegando e facendo interagire realtà che sembrano avere davvero poco in comune. In cui due mondi diversi - spesso opposti - si incontrano e vanno a creare un risultato più grande della somma delle loro parti.
Vediamo allora due case history che ci raccontano questo approccio creativo e strategico in grado di generare un risultato interessante.
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La New York Public Library invita alla lettura su Instagram
Sappiamo tutti che per la lettura sono tempi duri. In un mondo continuamente ricco di stimoli, in cui la nostra soglia d’attenzione si accorcia sempre di più, sfogliare le pagine di un libro e perdersi nella narrazione non è fra i passatempi più popolari, soprattutto in alcune fasce di pubblico; e infatti ricerche e statistiche segnalano in varie parti del mondo un calo continuo nel numero di individui che scelgono di leggere per piacere.
D’altronde nella società moderna, la lettura ha un avversario temibile nella lotta per l’attenzione delle persone: si tratta ovviamente dei social network, che nella maggior parte dei casi offrono una forma di intrattenimento percepito come meno “impegnativo”.
Ma perché non trovare un modo per far incontrare queste due realtà, apparentemente tanto lontane, e rendere i libri accattivanti per un target più ampio?
È stata questa l’idea che ha fatto nascere il progetto Insta Novels della New York Public Library: una serie di grandi classici da fruire su Instagram – nello specifico attraverso le Stories, un formato che fin dal suo lancio si è mostrato versatile e adatto a utilizzi molto creativi, e che oggi dà l’opportunità di creare la biblioteca perfetta per l’era dei social.
La prima opera che ha ricevuto il “trattamento Instagram” è stata Alice nel Paese delle Meraviglie di Lewis Carroll. Il romanzo è stato diviso in tante pagine virtuali, ciascuna rappresentata da una delle Stories, ed è stato illustrato grazie a una collaborazione con il designer Magoz.
Tutta la user experience è stata costruita in modo da essere quanto più fluida possibile e comoda per l’utente: in basso a destra è previsto addirittura uno spazio in cui posare un dito mentre si legge, per evitare che le Stories proseguano prima di aver completato la pagina. Il simbolo con cui viene segnalato questo spazio, peraltro, si evolve con lo sfogliare delle pagine, richiamando sempre elementi significativi della trama. Per lo sfondo è stata inoltre scelta una tonalità di bianco calda, che affatica meno gli occhi rispetto a quella classica degli schermi degli smartphone.
Anche un limite tecnico, la scomparsa delle Stories dopo 24 ore, è stato trasformato in un punto di forza attraverso gli Highlight, la funzione che permette di salvarle sul proprio profilo. In questo modo si creerà una vera e propria biblioteca in versione Instagram, che andrà ad arricchirsi via via che nuove opere saranno realizzate e caricate: è già prevista nei prossimi mesi la pubblicazione in questo formato di altri due libri, La carta da parati gialla di Charlotte Perkins e La metamorfosi di Franz Kafka.
Come dichiarato dalla NYPL e da Mother, l’agenzia che si è occupata del progetto, lo scopo dell’operazione è di “rendere alcuni dei più grandi classici letterari del mondo più accessibili alle masse”. Obiettivo che sembra essere stato raggiunto, se a pochi giorni dal lancio dell’iniziativa 40.000 persone avevano visualizzato tutte le Stories fino alla fine della narrazione e 21.000 nuovi utenti avevano iniziato a seguire il profilo della biblioteca.
Un’idea creativa interessante, dunque, nella sua stupefacente immediatezza: scegliere di utilizzare un canale social per avvicinare le persone alla lettura dimostra senz’altro ampie vedute e lungimiranza da parte della NYPL, che ha saputo comunicare con un target potenziale in maniera unconventional.
La forza di un’iniziativa del genere risiede proprio nell’inserimento di una componente di gamification nel contesto di un’attività poco popolare in certi pubblici come la lettura. Grazie agli elementi stilistici e soprattutto alla modalità di fruizione delle Stories, le Insta Novels centrano l’obiettivo di catturare l’attenzione dell’utente e arrivare a una conversione più semplice.
Viene da dire allora che forse è questa la strada per arrivare davvero a cuore e testa degli utenti: arricchire di significato l’esperienza delle Stories (e dei social in generale), per passare da un tapping spesso superficiale e vuoto a un momento significativo per l’arricchimento personale di ciascuno, producendo vero valore.
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Le nonne di Stofa per la sicurezza sul web
Parliamo dell’incontro fra due universi molto distanti anche per la nostra seconda case history: Stofa, azienda svedese che produce software antivirus per la sicurezza del pc, ha reclutato alcune tenere nonnine per una campagna singolare.
L’azienda ha infatti deciso di dimostrare a tutti l’importanza di navigare su internet con attenzione e criterio attraverso un esperimento sociale, che ha reso evidente il rischio di subire un attacco hacker sul proprio dispositivo. E per farlo, ha chiesto di calarsi nei panni di pericolosi pirati informatici proprio alle cinque dolci anziane.
Per prepararle sono bastate dieci ore di corso accelerato: passo per passo, hanno scoperto tutti i “segreti del mestiere” e hanno spedito le loro email con malware. I destinatari? I loro stessi nipoti, che sono caduti nel tranello e, mentre navigavano ignari di tutto, hanno improvvisamente visto comparire la propria nonna dall’altra parte dello schermo, pronta a rimproverarli per la loro scarsa prudenza.
Questo esperimento di hacking è stato raccontato con un video digital e un piano editoriale a tema. Canali diversi che hanno contribuito a raggiungere un obiettivo comune: raccontare in maniera leggera e divertente che subire un attacco di questo tipo è più semplice di quanto possa sembrare.
L’approccio creativo è stato funzionale a comunicare in modo efficace il messaggio, sia per la sua immediatezza che per il tone of voice dell’operazione. Quando si tratta di argomenti delicati – come l’hacking, appunto – c’è sempre il rischio di utilizzare toni troppo allarmistici e allontanare il target, risultando troppo concentrati su rischi e minacce. Scegliere come testimonial di una campagna di sensibilizzazione delle figure che sono intuitivamente distantissime dall’argomento in questione rende invece possibile impostare tutta la comunicazione su un piano positivo, leggero e soprattutto non intimidatorio per il target.
Nel momento in cui strappa un sorriso, una campagna è già sulla buona strada per avviare il processo di conversione. Riuscire a stimolare la curiosità dei consumatori è un requisito imprescindibile: così, si genereranno le condizioni che li porteranno a voler approfondire i temi di un progetto come questo e, di conseguenza, ad avvicinarsi al brand.
Ed è per questo che l’hacking a prova di nonna è un ottimo esempio di operazione nata dall’incontro fra mondi lontani. Grazie alle sue cinque complici di grande esperienza, Stofa è riuscita a sottolineare un valore centrale come quello della sicurezza in maniera del tutto inaspettata e distintiva.
Da un incontro possono nascere grandi cose
Lo abbiamo visto: la creatività trova il modo di esprimersi con punte di eccellenza quando mette in relazione contesti a prima vista lontanissimi. Il loro dialogo produce significati nuovi e riesce ad allargare le prospettive del target, a livello di consumo ma anche valoriale.
Ed è proprio qui che sta la chiave per far scattare la conversione. Generare lo stimolo perché il consumatore scelga di dedicare tempo ed attenzione a un’operazione è un primo, fondamentale passo per attivare il processo che lo porterà sempre più vicino al brand.
