Il settore eCommerce vive oggi un periodo di grande crescita e competizione. Le opportunità si moltiplicano per chi è in grado di coglierle e le vendite a livello mondiale potrebbero raggiungere i 4,5 trilioni di dollari entro il 2021. In particolare sarà l'eCommerce B2C a godere maggiormente di questi incrementi, guidato da un approccio più consapevole agli strumenti a disposizione per vendere direttamente ai consumatori, come l'email marketing.
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La crescita dei tassi di recapito e il GDPR
Secondo l'Osservatorio Statistico 2018, che ha analizzato un bacino di oltre 12,6 miliardi di email inviate lungo tutto il 2017, durante lo scorso anno la percentuale di recapito della email si è confermata a pochi punti sotto il 100%. Per il 2018 sarà inevitabile una considerazione sul GDPR, ormai operativo da maggio. Il nuovo Regolamento europeo sta già avendo un impatto positivo sul canale email, riscontrabile in un incremento dei tassi di recapito, dovuto alla maggiore attenzione delle aziende verso i propri database di destinatari.
Il recapito, infatti, è condizionato dalla qualità del database dell’azienda e dalle relative attività di manutenzione, monitoraggio, pulizia e aggiornamento: liste di destinatari datate, con elevate percentuali di bounce e inattivi, provocano un trend decrescente delle performance, mentre una corretta e continua attività di manutenzione, parallela a un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni, può allargare il funnel di penetrazione delle comunicazioni.
Il merito di crescenti tassi di apertura è attribuibile quindi soprattutto alle buone pratiche utilizzate oggi dalle aziende nell'email marketing, per aumentare la rilevanza del messaggio: profilazione, segmentazione, automazione sono diventate parole d'ordine nella gestione strategica di questo canale.
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Messaggi accattivanti e coerenti per aumentare il CTR
Passando poi al livello più profondo del funnel, quindi al clic, che sancisce il passaggio dalla fruizione del messaggio a un’azione volontaria del destinatario, il CTR (o tasso di clic) nel 2017 si è assestato su percentuali oscillanti tra il 2% e il 3%. Oltre che dai contenuti veicolati, il clic si configura come una metrica determinata da due fattori fondamentali:
- gli elementi costitutivi dell’email (come l'impatto del design, la sua capacità di essere responsive, la chiarezza e la persuasività del copy, le call to action);
- la coerenza tra quanto anticipato in inbox (attraverso oggetto e preheader) e quanto poi sviluppato all’interno del messaggio.
Secondo i dati dell’Osservatorio 2018, dunque, le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto il coinvolgimento mostrato dai destinatari: le aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertura) non hanno condotto all’azione, al clic.
Per quanto riguarda gli invii commerciali B2C degli store online, l'Osservatorio ha messo a confronto i risultati degli ambienti delle piattaforme MailUp collegate a un eCommerce con quelli delle piattaforme non collegate a uno store online. Gli invii commerciali (DEM) destinati al pubblico B2C hanno fatto registrare performance (a parte il tasso di recapito) nettamente migliori per gli ambienti che hanno collegato un eCommerce: +30% dei lettori, +67% dei clic, +22% della reattività (CTOR).
I risultati sono ricollegabili in particolare, oltre che alla maggiore sensibilità degli eCommerce per i canali digital, anche ad alcuni aspetti di infrastruttura e strategia: grazie a connettori, API e batch FTP, infatti, gli eCommerce possono integrare la piattaforma per l'invio e la gestione dell'email marketing con qualsiasi sistema esterno, il che ha come risultato una sorta di ecosistema digitale con benefici sul piano gestionale e importanti risvolti di marketing.
Grazie alla sincronizzazione dei dati, le attività di segmentazione e profilazione possono essere più semplici e precise. E per l'eCommerce B2C questo si traduce in una conversione di dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate, calibrate sulle caratteristiche di ciascun contatto, con le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Ne derivano quindi una maggior rilevanza delle email per il destinatario e migliori performance per l’azienda.
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"Osservatorio Statistico 2018 - Nei numeri, un anno di Email Marketing in Italia"
