Se ne è parlato a lungo nell'ultimo anno e quello della brand safety è diventato uno degli hot topic sul web, ma cosa si intende davvero quando si parla di sicurezza dei brand?
In breve, per brand safety si intende l’insieme delle pratiche per una corretta collocazione degli annunci evitando accostamenti a contenuti illegali, inopportuni, offensivi o semplicemente contrari alla vision, ai valori e all'immagine della marca, che possano in qualche modo pregiudicare la reputazione del brand e l’efficacia del messaggio pubblicitario.
Perché la brand safety è importante?
Il motivo principale per cui la sicurezza del marchio è così importante è semplice: la reputation di un'azienda è qualcosa di molto delicato. Soprattutto sul web basta pochissimo per essere travolti da commenti o recensioni negative: mentre la costruzione di una buona web reputation può richiedere anni di strategia e grandi investimenti anche in advertising, la sua distruzione può avvenire in pochi minuti.
Un solo annuncio mal riposto o annunci di bassa qualità pubblicati su un sito famoso o molto seguito, possono immediatamente creare associazioni negative che danneggiano le relazioni con il pubblico, riducendo a loro volta anche lo stesso rendimento pubblicitario.
Per capire meglio cosa si intende per brand safety vediamo insieme cinque esempi pratici di errori nella gestione della sicurezza della marca.
1. Banner in un contesto inadatto
Si tratta probabilmente di uno dei casi più frequenti nei quali la brand safety viene messa a rischio: capita spesso infatti che gli annunci siano posizionati per parole chiave generiche e quindi il banner risulti alla fine accostato ad un avvenimento di cronaca non troppo positivo.
Ne è un esempio quello che vi mostriamo in alto: il display di un concorso per vincere una vacanza nella "meravigliosa" Grecia, devastata però dalla violenza in strada.
2. L'errore umano di valutazione del contesto e del momento adatto
Un altro errore legato alla brand safety è quello che può derivare dall'intempestività di pubblicazione, ad esempio sui social.
Solo lo scorso anno Mark Zuckerberg ha dovuto scusarsi dopo che un suo video in diretta su Facebook ha sollevato polemiche: il papà di Facebook aveva utilizzato la sua nuova app per la realtà virtuale Spaces per promuoverne l'uso, facendo un tour della città di Porto Rico, attraverso un video a 360° prodotto da NPR. L'avatar di Zuckerberg attirava l'attenzione su vari aspetti della distruzione della città, dopo la devastante tempesta, mentre un altro dirigente di Facebook osservava "è pazzesco trovarsi qui in mezzo!".
"Vuoi teletrasportarti da qualche altra parte?", chiedeva l'avatar di Zuckerberg in VR, mentre concludeva la sua conversazione su Porto Rico. "Sì, forse torna in California?" rispondeva l'altro.
Insomma, una leggerezza che non poteva passare inosservata.
3. Annunci outdoor nei posti sbagliati
Che si tratti di semplice casualità o che ci metta lo zampino anche qualche buontempone, quello dei cartelloni pubblicitari accostati in modo decisamente sbagliato può essere un problema per il brand, soprattutto ora che le foto dei famosi epic fail non tardano ad arrivare.
Possiamo prendere con un po' di leggerezza questi errori, che magari ci faranno anche sorridere, ma per i brand si tratta di soldi spesi in modo sbagliato e controproducente.
4. Un messaggio espresso in modo poco chiaro
Ha suscitato non poco dibattito lo scorso anno anche il commercial di McDonald's UK la cui storia girava intorno alla figura di un ragazzino orfano di padre. Mentre il giovane ragazzo chiede disperatamente a sua madre di suo padre morto, per gli haters l’adv si trasforma facilmente in una sola cosa: sfruttare il lutto per vendere panini, magari gli stessi che con l'eccesso di grassi possono aver provocato la morte del papà.
Insomma, qui il messaggio poco chiaro dello spot che voleva puntare sull'emotività si è rivoltato contro lo stesso brand.
5. Il copy poco adatto al contesto
Anche Adidas ha dovuto scusarsi dopo aver inviato una email davvero poco delicata a chi era riuscito a completare la maratona di Boston, divenuta purtroppo celebre per l'attentato del 2013.
"You Survived" proclamava l'oggetto della mail.
Se completare la maratona di Boston per molti è un'impresa, il testo per congratularsi avrebbe dovuto tenere presente la connotazione di quelle parole.
"Ci scusiamo profondamente per il nostro errore. La maratona di Boston è uno degli eventi sportivi più ispirati al mondo. Ogni anno ci viene ricordata la speranza e la resilienza della comunità che partecipa a questo evento", recitava il comunicato con cui il brand tentava di riprendersi dopo l'errore.
Si possono evitare questi errori?
Secondo il 78% dei CMO collegamenti involontari con contenuti inadatti possono diminuire la reputazione del brand. Eppure resta ancora una lacuna tra questa conoscenza e l'implementazione delle necessarie difese, dato che il 22% dei CMO, nello stesso studio, ha visto i propri annunci collocati accanto a contenuti inadeguati.
Il programmatic advertsing ha integrate in sé le tecnologie che consentono di analizzare e filtrare i contenuti accanto ai quali vengono posizionati gli annunci online e lo fa attraverso:
- Whitelist/Blacklist - Si tratta di liste di inclusione o esclusione di siti che possono essere rischiosi per la reputazione del brand e per il rendimento degli annunci. Spesso però queste liste da sole non bastano e vanno integrate con la tecnologia.
- Filtri pre-bid - Sono filtri di targeting integrati utilizzati nel programmatic advertising a monte dell’acquisto di spazi pubblicitari. Questi filtri permettono di dare un punteggio a ciascun sito/ pagina sulla base di determinati parametri (sito con contenuti per adulti, violenza, linguaggio offensivo, ...) e sulla base di un'analisi dei contenti del sito (url, link di entrata e uscita, …). Questo permette di individuare eventuali parole inappropriate o che fanno parte di una sorta di blacklist aziendale, escludendo così il posizionamento dell’adv all’interno di quel sito e pagina. Questi filtri, in pratica, permettono di escludere i siti non in linea con il brand o potenzialmente dannosi nel processo di compra-vendita di spazi, bloccando il sito in real time.
È dunque importante affidare la propria brand identity a professionisti, che sappiano prendersi cura dell’immagine del brand e che e sappiano valorizzarla, ma soprattutto che sappiano difenderla da potenziali pericoli.
