Da sapere

Elabora una strategia di contenuti e fai diventare il tuo brand un media maker

Quando installiamo una piattaforma di CMS siamo subito in grado di diffondere contenuti

Paolo Sordi 

Digital Communication & New Media Manager LUISS

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Che cos'è il content marketing?

La voce italiana di Wikipedia ci parla de “la creazione di media e contenuti editoriali (come news, articoli, post, video, foto, grafiche e infografiche e così via) al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web”.

Ora, in realtà, a parte la bruttezza intrinseca del verbo monetizzare, l’enciclopedia in questo caso non ci aiuta moltissimo. È invece più utile capire come e perché i contenuti editoriali entrano a far parte delle tecniche attraverso le quali le aziende cercano di vendere beni e servizi ai consumatori.

Non è un caso innanzitutto che la locuzione content marketing si diffonde al tempo della definitiva affermazione dei social media e degli smartphone, vale a dire tra la fine della prima e l’inizio della seconda decade degli anni Duemila.

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In un ecosistema della comunicazione dominato dalle piattaforme social, dalla mobilità dei dispositivi e dalla frammentazione dei punti di contatto con il pubblico (pubblico di lettori, clienti, consumatori, utenti), la pubblicità, lo spot o l’inserzione, come tecnica regina attraverso la quale l’azienda comunica al consumatore la propria offerta, non funziona più per almeno un paio di motivi, se volessimo sintetizzare e banalizzare all’estremo.

Il primo è che gli spettatori (o i lettori) non si riuniscono più in massa intorno a un unico mezzo di comunicazione ma si distribuiscono tra siti e app, e spostano all’interno di frazioni di tempo a loro volta sempre più ridotte anche le porzioni della loro attenzione.

Il secondo è che gli spazi mediatici delle aziende (e questo succede da prima ancora di social media e smartphone e app, succede dall’avvento del web) non si limitano più a essere soltanto quelli acquistati, appunto tramite le inserzioni nei giornali o gli spot televisivi, o quelli guadagnati, come interviste, recensioni e articoli più o meno commissionati. Al contrario, tutte le aziende, anche a prescindere dalle dimensioni, dal fatturato, dalle risorse, possono ora disporre di un medium ‘propietario’ come il sito web e di altri media che, se non effettivamente di proprietà, sono comunque presi in locazione dall’azienda, in affitto, per così dire, ovvero i social.

Strategie di contenuti

Tutto questo comporta un inevitabile ripensamento delle strategie di comunicazione dell’azienda in merito alle tecniche di diffusione delle proprie merci e servizi. Invece di pubblicità, o meglio insieme alla pubblicità, occorre una presenza mediatica autonoma in un contesto pervaso da una produzione continua di messaggi, stati emotivi, fotografie, video generati anche dal basso, che richiede di fatto un obbligo a una partecipazione dinamica a questo flusso, così da entrare nello scambio e nella conversazione con gli utenti/potenziali clienti attraverso i propri, di contenuti.

Accompagnando quindi la sua rappresentazione pubblica online con una produzione originale e distribuita sui diversi canali di articoli, post, video, foto, iniziative ed eventi, costruendo in altre parole una strategia di contenuti (content strategy, in inglese), l’azienda si fa conoscere e fa conoscere i suoi prodotti e servizi non soltanto attraverso il linguaggio puramente promozionale della pubblicità, nella quale, volenti o nolenti, alla fine il prodotto è sempre il fulcro esplicito attorno al quale ruota il messaggio, bensì attraverso un racconto (e diciamo racconto non a caso, essendo storytelling un’altra delle parole chiave legate al content marketing), un racconto che mette in luce la storia passata, presente e futura del brand nel suo complesso e nella sua organicità; i suoi fondatori, i suoi leader, le sue e i suoi dipendenti, i suoi valori, così da alzare un’aura di reputazione che accresce il valore percepito dell’azienda e dunque la sua capacità di vendere prodotti e servizi affidabili, validi o esclusivi.

L'approccio zen al Content Marketing_come e perché farne tesoro3

“Dallo spot al post” sintetizza in modo egregio il titolo di un libro di Giuseppe Mayer sull’argomento, e nella sintesi di questo anagramma c’è non solo la transizione di un’epoca del marketing, ma anche la transizione delle competenze richieste dal content marketing. Tra le altre, sfruttare al meglio le potenzialità narrative del medium propietario: il sito web.

Storytelling con il blog: autori con WordPress

Se il blog nasce come un genere letterario digitale (e originale), un racconto personale, se non intimo del suo autore, con alcune caratteristiche ben definite sin dal suo avvento, e se l’ordine cronologico inverso dei post, una pubblicazione dal ritmo pressoché quotidiano fatta di testi, collegamenti, foto e video aperti alla conversazione con i lettori/spettatori che diventano una comunità al seguito, hanno di fatto dato vita a tutte le social app che sono venute in seguito.

YouTube per i video, Flickr (ora ovviamente Instagram) per le foto e Facebook che ha portato all’estremo il carattere generalista in una comunità di utenti ampia quanto il mondo; se tutto questo è vero, è evidente allora che avere a disposizione una piattaforma online di produzione di contenuti che dal blog discende significa avere a disposizione uno strumento formidabile per il marketing inteso come lo abbiamo appena delineato, ovvero una narrazione autoriale in grado di raccontare una singola persona così come un’intera azienda presente sul mercato magari da più di cento anni.

Per capire quindi come sfruttare al meglio un’applicazione come WordPress per il content marketing, c’è bisogno, dopo la comprensione tecnologica del mezzo, di coglierne l’aspetto più prettamente umanistico che riguarda i modi, le forme e le logiche con le quali oggi i contenuti digitali sono creati e distribuiti e porsi dunque, sempre e comunque, sia che curiamo il nostro sito personale sia che facciamo parte di uno staff che cura un sito web aziendale o istituzionale, porsi nella prospettiva di un vero e proprio autore.

Del resto, è quello che ha fatto Matt Mullenweg quando ha sviluppato WordPress: fare letteralmente ogni cosa che riguardasse l’evoluzione della piattaforma di gestione dei contenuti nella prospettiva di un autore: We do everything for the author.

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Per il creatore di WordPress, in altre parole, ogni sviluppo, ogni nuova funzionalità e integrazione dell’applicazione deve essere pensata in ragione non di un utente di un software, ma di un autore di contenuti: un blogger, uno scrittore, un giornalista, uno sceneggiatore, uno storyteller. Ma l’autore di Mullenweg non è un semplice scrittore o un semplice giornalista, figure mono-dimensionali così come lo erano i supporti di destinazione delle rispettive professionalità prima di internet, il web e i social e gli smartphone.

L’autore al tempo della rete e di WordPress è quello che alla fine degli anni novanta si sarebbe definito progettista multimediale e che oggi potremmo chiamare scrittore solo se accettassimo una nozione allargata di testo che comprenda sì gli scritti, ma anche le fotografie, i video e, soprattutto, il software e gli algoritmi attraverso i quali le scritture sui server on the cloud avvengono.

In altre parole, il creatore di contenuti online, che oggi potremmo forse chiamare digital content strategist o più brevemente digital strategist, non si limita a scrivere post o scattare fotografie, ma gestisce un progetto che entra a far parte di una multi-canalità digitale (articoli, testi, immagini, video, messaggi di stato, commenti, interazioni, like, cuoricini) nonché di una molteplicità di altre piattaforme, applicazioni e dispositivi che rimodulano senza soluzione di continuità il contenuto originario aggregandolo assieme a tutti gli altri contenuti prodotti e distribuiti da altre fonti e centri di produzione.

Quando allora installiamo una piattaforma come WordPress, diventiamo media maker dotati di un sistema di gestione di contenuti che, al pari delle social app sulle quali interagiamo da utenti ogni giorno più volte al giorno, un sistema che pubblica, distribuisce, aggrega, incorpora e condivide materiali che, nella rete, possono nascere sì all’interno del sistema di pubblicazione stesso ma anche da qualsiasi altra fonte esterna al sito web che gestiamo, con l’ulteriore, importante sottolineatura che quella fonte può appartenere alla stessa persona o azienda che gestisce il sito così come può appartenere a una proprietà del tutto diversa.

aggiungere un nuovo articolo su wordpress

Vista da un’altra prospettiva, e tenendo in considerazione che su social media come Facebook, Instagram, YouTube, la nostra strategia di contenuti è giocoforza esternalizzata e condizionata, nonché omologata dalle logiche di funzionamento imposte dall’algoritmo di turno, WordPress come content management system offre una casa, una vera casa di produzione ai nostri contenuti e al nostro racconto: nel momento in cui l’obiettivo delle nostre attività di content marketing è, non dico dominare il mondo, ma insomma, imporre e diffondere un brand, un prodotto e la forza e le qualità e la peculiarità che lo contraddistinguono da tutti gli altri, si capisce come disporre di un software che grazie alla distribuzione open source diventa nostro significa, oltre che guadagnare un grado di controllo sui mezzi di comunicazione, disporre di uno spazio di rappresentazione che è proprietario, unitario e organico, ma allo stesso tempo immerso nativamente nella rete e nei dispositivi digitali intesi come un vero e proprio world wide system di testi, foto, video, immagini e codice.

Si tratta, in altre parole, di disporre di una propria pista di atterraggio per un racconto i cui capitoli, seppure scritti sempre dalla stessa mano, volano frammentati tra libri diversi, decollando da pagine dislocate in hub sparsi sulle reti dei social. All’autore, al digital strategist, spetta il compito di mantenere la coerenza narrativa tra le parti e scrivere un lieto fine sul sito web. A un sistema di gestione di contenuti digitali (nostri contenuti), il compito di fornirgli gli strumenti per la scrittura, l’aggregazione e la ricomposizione in una nuova opera della presenza distribuita in tutte le altre piattaforme online.

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“Dallo spot al post” sintetizza in modo egregio il titolo di un libro di Giuseppe Mayer sull’argomento, e nella sintesi di questo anagramma c’è non solo la transizione di un’epoca del marketing, ma anche la transizione delle competenze richieste dal content marketing

Scritto da

Paolo Sordi 

Digital Communication & New Media Manager LUISS

Responsabile della comunicazione digitale e dei nuovi media dell’Università LUISS Guido Carli di Roma. Da dieci anni insegna Progettazione e realizzazione di siti web nel c… continua

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