Ormai le Facebook Ads sono entrate nella pianificazione della distribuzione del budget media di moltissimi brand, grandi o piccoli; non solo perché rappresentano una delle "nuove forme" di advertising, ma anche perché sono alla portata di tutti, con i pro e i contro che ciò comporta.
Pro perché permettono anche alla micro-impresa di promuoversi online in totale autonomia, contro perché il fatto che la piattaforma sia self-service e accessibile ai più porta anche a sprecare soldi in campagne mal costruite, che non generano risultati apprezzabili.
Nonostante infatti chiunque possa farsi pubblicità su Facebook, in realtà la piattaforma offre una serie di feature, posizionamenti, formati, opzioni di targeting molto numerose e complesse da gestire, per cui ritrovarsi con campagne che non performano come vorremmo è molto più semplice di quanto si creda.
Vediamo insieme quali sono gli errori più comuni di Facebook Advertising e come evitarli, per rendere questo strumento una reale risorsa di business.
1. Non scegliere l'obiettivo-campagna in base al nostro obiettivo reale
In molti si limitano a mettere "in evidenza" i post o a utilizzare la maggioranza delle volte gli obiettivi orientati ad aumentare le interazioni, le visualizzazioni dei video o le visite al sito web, in realtà la scelta del nostro main goal (che avviene non appena creiamo la Facebook Ads dal pannello Gestione Inserzioni, a livello Campagna) è davvero cruciale nel determinare le sorti della nostra attività pubblicitaria.
Infatti, in base all'obiettivo che noi gli diamo, non solo Facebook cercherà di farcelo raggiungere al minor costo (sia esso un'interazione, una visualizzazione di pagina di destinazione o una conversione), ma anche di raggiungere le persone più propense a fare quel tipo di azione all'interno del pubblico che andremo a definire a livello di Gruppo Inserzioni.
Va da sé che se, per esempio, ottimizziamo la campagna per interazioni, ma il nostro reale obiettivo è acquisire contatti, Facebook si focalizzerà sui pubblici, i posizionamenti, le ads che permettono di avere interazioni al minor costo, NON su ciò che ci permette di avere lead al miglior CPL (Cost per Lead), che insieme alla qualità del contatto è ciò che più ci interessa.
Quindi, a meno che non siate inserzionisti esperti che si possono permettere di "switchare" gli obiettivi (alla luce di test che ne confermano l'efficacia), scegliete con cura l'Obiettivo della vostra campagna e allineatelo al vostro reale obiettivo di business.
2. Fare copia e incolla della campagna pubblicitaria offline/di altri canali
Ok la brand consistency, ma prendere l'ultima campagna adv, la promo che stiamo facendo girare in tv o sui billboard e usarla as-it-is in una Facebook Ads è davvero un'azione kamikaze; non solo perché si tratta di media diversi che necessitano di formati e linguaggi differenti, ma anche perché quella su Facebook è una forma di native advertising e, in quanto tale, necessità di un adattamento al contesto e al mezzo del tutto specifico.
Su Facebook per vendere devi coinvolgere anziché convincere e riportarvi le modalità tipiche dei media tradizionali "vetrina style" genera con alte probabilità performance scarsissime, sia in termini di interazioni che di risultati, qualsiasi essi siano (visite, contatti, vendite...).
Progettare creatività ad hoc, originali e catchy è un must per far funzionare le promo in questo canale, senza contare che lo stesso Facebook ti offre formati unici (es. le canvas o le collection) per raccontare i prodotti/servizi e trasformare gli utenti in clienti.
3. Un obiettivo, un pubblico, una creatività e...via andare!
Se c'è una cosa che ho imparato negli anni facendo advertising su Facebook e che non c'è niente di peggio che dare le cose per scontato, adagiarsi sulle proprie credenze/pregiudizi e non fare test.
I test sono una parte fondamentale del digital advertising, anche perché molto spesso 2 creatività distinte a parità di pubblico, periodo e posizionamenti, possono darti risultati completamente diversi e ridurre drammaticamente i costi.
Stessa cosa vale per i pubblici, se non testi se funziona meglio una Lookalike all'1% su una certa fonte piuttosto che un Pubblico Personalizzato, o una Lookalike su una fonte vs Lookalike su un'altra fonte, non puoi sapere quale delle due ti garantisce le migliori performance.
La best practice qui è quella di allocare sempre almeno il 20% del budget dedicato a una certa campagna ai test, dando priorità al testing di pubblici e creatività, che in genere impattano in maniera sostanziale sulle performance.
4. Agire in base ai test degli altri (o ai nostri test di mesi fa)
Spesso chi ha poca esperienza (o pensa che i test siano un'inutile perdita di tempo), invece che fare i propri test si basa su quelli degli altri;
"ho letto che le carousel ads hanno un CTR più alto rispetto ai link standard", "un collega mi ha detto che le Lookalike performano benissimo", "escludo Instagram dai posizionamenti perché 8 mesi fa non mi aveva dato risultati", sono frasi che si sentono dire (o pensano) spesso e che aprono le porte a una serie di errori.
Sì perché non possiamo basare le nostre campagne su test fatti da altri che hanno pubblici, creatività, obiettivi, posizionamenti e quant'altro totalmente differenti dai nostri, né affidarci per anni a test fatti in passato.
Dobbiamo infatti aver chiaro che sia gli strumenti che le performance degli stessi cambiano alla velocità della luce nel mondo digitale, specialmente su Facebook.
Magari hai testato l'Audience Network come posizionamento un annetto fa e ti ha dato risultati disastrosi in termini di qualità delle visite e conversioni, ma forse nel tempo Facebook ha migliorato questo placement e ora può darti risultati diversi, perché non provare di nuovo?
Forse il Carousel era un formato molto più soggetto a click appena uscito in virtù dell'effetto novità sugli utenti, ma ora che è diverso tempo che gira forse varrebbe la pena testarlo contro altri formati e vedere se offre ancora le stesse performance e così via.
Nessun test è valido una volta per tutte e i test che hanno fatto altri non possono e non devono condizionare la nostra attività, senza prima averlo verificato in prima persona.
5. Non usare il Facebook Pixel (né tracciare le conversioni)
A mio avviso "gli strumenti d'oro" del Facebook Advertising sono essenzialmente 3: Pixel, Pubblici Personalizzati e Pubblici Simili (Lookalike).
Il Pixel è assolutamente fondamentale per chi vuole fare business con Facebook, non solo perché permette di fare retargeting, una delle attività di digital advertising generalmente a migliore revenue, ma anche perché permette di tracciare le effettive conversioni generate dalle nostre Facebook Ads.
Anche se non vendi online, ma rappresenti, ad esempio, una società di servizi, attraverso il Facebook Pixel hai la possibilità di avere interessanti insights circa i visitatori del tuo sito web, misurare (grazie a eventi standard o conversioni personalizzate) quante richieste di informazioni, di preventivo, etc avvengono a seguito della visualizzazione e del click sulle tue ads e andare a raggiungere, ad esempio, chi ha visitato la pagina di un certo servizio, ma non ha richiesto info in merito.
Certo, le Facebook Ads sono molto utili anche per obiettivi più "top funnel", come la generazione di notorietà del brand e di interesse, ma non possiamo né dobbiamo fermarci qui, perché possono essere anche un potente alleato per generare contatti e vendite, se ben usate e in questo senso il Pixel è assolutamente un alleato da valorizzare.
Un altro errore molto comune è quello di creare campagne a obiettivo traffico sul sito web, quando in realtà il reale obiettivo è quello di attivare una certa azione (appunto, conversione) come la visualizzazione di una determinata pagina chiave, la compilazione di un form o, peggio, l'acquisto; in questo caso Facebook si limiterà a raggiungere le persone che con maggiore probabilità cliccheranno sull'inserzione, non quelle che faranno l'azione da noi desiderata, senza contare che sarà estremamente difficile calcolare quante reali conversioni abbiamo contribuito a portare con le nostre campagne senza pixel installato (e basarci solo su Google Analytics offre una visione parziale e sbilanciata della realtà).
Le Facebook Ads possono essere una grande alleato per il nostro brand, tutto sta a seguirle (o farle seguire) con professionalità, competenza e...a evitare errori!
