Quanto ne sai di raccolta fondi (fundraising) online e perché le organizzazioni non profit (onp) dovrebbero investire in un percorso di digital fundraising?
In questo articolo vedremo cosa è, come avviare una raccolta fondi online e come i social network (e in particolar modo Facebook) possono aiutare le organizzazioni non profit ad avere più visibilità e creare una community fidelizzata di sostenitori, e quali sono i passi fondamentali per avviare una campagna di raccolta fondi online di successo.
Per farlo, abbiamo intervistato Mattia Dell’Era, Digital fundraising strategist per Fondazione L’Albero della Vita e blogger.
LEGGI ANCHE: Come fare una strategia di Influencer Marketing per il no-profit
Nel suo percorso professionale si intrecciano marketing, creatività, strategia e gestione del team, spaziando tra SEO, Ict, Project management, Customer care, Risorse umane e Comunicazione.
Prima di capire quanto e come la digital transformation abbia aperto il campo alla raccolta fondi online, abbiamo chiesto a Mattia Dell’Era di introdurci il tema della raccolta fondi.
Quali sono gli strumenti per fare raccolta fondi?
«Si parte sempre dalla definizione di “raccolta fondi” (o fundraising), ossia l'azione di raccogliere denaro per sostenere o finanziare un progetto o una causa, spesso per attività a scopo sociale ma anche da enti e servizi pubblici o da aziende.
I principali strumenti per fare raccolta fondi sono molti: il direct mailing (richiesta di donazione che viene distribuita e recapitata per posta), l'evento (avvenimenti dove il ricavato è destinato a una causa o un progetto), il fundraising da aziende (progetti finalizzati al sostegno di una causa o un progetto), i lasciti (ogni forma di testamento solidale per sostenere una causa o un progetto), il digital fundraising (raccolta fondi sui canali online e non solo da carta di credito), la progettazione, le Fondazioni, i prodotti solidali, le quote associative, ecc».
La raccolta fondi è una importante possibilità di finanziamento per le onp, e può essere messa in atto attraverso più d’uno strumento. Tra quelli menzionati da Mattia Dell’Era, abbiamo scelto di approfondirne uno: il digital fundraising.
Cos’é il digital fundraising?
«Il digital fundraising consiste nell’uso degli strumenti digitali (sito, email marketing, landing page, social network) per raccogliere fondi e fidelizzare i donatori.
La domanda corretta, però, dovrebbe essere: cosa cambia tra fundraising e fundraising ai tempi del digitale?
Ne avevo già parlato in un articolo che scrissi l’anno scorso: lo sbaglio in cui spesso si incappa, è quello di considerare il digital fundraising l’esclusiva raccolta fondi tramite carta di credito. È riduttivo considerare il fundraising online dall’ammontare delle donazioni di un metodo di pagamento, ma soprattutto, non è solo un errore di metriche; si traduce anche in un errore strategico a fronte di una imminente trasformazione digitale.
La digital trasformation che ogni onp sta fronteggiando impone nuovi modelli di fundraising da applicare, la ri-allocazione dei budget, l'acquisizione di nuove competenze, e nuove strategie di collaborazione.
Considerare nuovi “modelli di attribuzione” per assegnare il giusto merito alla raccolta fondi online/offline farà sicuramente la differenza nel prossimo futuro per tutte le organizzazioni non profit».
Social network e fundraising
Come vengono usati i social nel digital fundraising?
«Sono principalmente utilizzati per creare awareness, reputation e per aumentare la visibilità di un’organizzazione dandole anche un’identità ben precisa che le permetta di distinguersi dalla concorrenza. Tutto questo avviene con l’opinione che le organizzazioni esprimono attraverso i propri canali social.
Grazie ai social, le onp possono ascoltare, interpretare e “soddisfare” i bisogni dei donatori. I social, all’interno del rapporto brand-onp, eliminano la componente “fredda” del web, rendendo le conversazioni dirette. Inoltre, essendo dei canali pubblici, tutti gli utenti possono prendere parte al piano di comunicazione, valutando ed esprimendo le proprie opinioni in merito ai progetti seguiti dalle onp.
I social, grazie alla loro trasparenza, hanno portato i donatori al centro delle strategie di raccolta fondi e, anche se al momento non è così, è prevedibile che queste piattaforme saranno il touch point principale anche per la raccolta fondi online. Facebook in primis. E proprio Facebook è il canale più usato dal Terzo settore italiano».
Quali sono i tool che Facebook mette a disposizione per le organizzazioni non profit?
«Facebook sta rilasciando nuovi ed evoluti strumenti per la comunicazione e la raccolta fondi delle organizzazioni non profit in Italia e in tutto il mondo.
Un percorso che è iniziato alcuni anni fa e che si è sviluppato con gli annunci fatti recentemente, durante il secondo Social Good Forum di New York, alla presenza di Mark Zuckerberg.
Le possibilità di accedere al servizio è disponibile a tutte le organizzazioni non profit che desiderano ricevere donazioni su Facebook e che rispettano gli standard del social network».
Nasce così Facebook Donation, una sorta di portale dove poter accedere agli strumenti di beneficenza per fare raccolta fondi. (Qui trovi tutte le funzioni e scaricare il “Charitable Giving on Facebook” in pdf ndr).
Gli strumenti disponibili al momento sono: il Pulsante "Fai una donazione", i video in diretta, e le raccolte fondi.
Quest’ultimo, “Raccolte fondi”, è uno degli strumenti più interessanti che Zuck ha rilasciato; attualmente, solo 20 onp in Italia hanno la disponibilità ad usufruire di questo “tool” ma ben presto Facebook lo rilascerà a tutte.
Vediamo nel nostro stream diverse raccolte fondi su Facebook per il compleanno create da amici o conoscenti per sostenere una organizzazione non profit. Credo che questa modalità di fundraising online in futuro si svilupperà tantissimo fino ad arrivare ad essere un vero e proprio punto di riferimento per il digital fundraising.
Oltre a questi 3 aggiungerei anche Workplace, uno strumento utilissimo, gratis, per la gestione dei progetti delle organizzazioni non profit».
Raccolta fondi online, da dove iniziare
Come avviare una campagna di raccolta fondi online?
«È necessario seguire un processo di marketing che evidenzi e organizzi ogni step fin dall’inizio. I passi da seguire sono i seguenti: strategia, generazione dei contatti, crescita dei contatti, conversione in donatori, crescita dei donatori, analisi.
La strategia di fundraising deve essere strumentale per la mission, mai il fine. La strategia è la descrizione di un piano d'azione di lungo termine usato per impostare e coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo: raccogliere fondi.
Essa si divide a sua volta i 4 aspetti da individuare: quali sono gli obiettivi, qual è il problema che risolvi, quale il target a cui ti rivolgi, quali sono i canali da utilizzare.
Dopo aver chiarito la strategia è il momento di capire come generare dei contatti qualificati per la campagna, dalla creatività alla landing page.
Successivamente, è opportuno far crescere questi contatti e lo dobbiamo/possiamo fare con email marketing e il re-targeting senza dimenticarsi anche della riattivazione di lead inattive.
Per convertire i contatti in donatori poi è necessario creare landing page efficaci con testi, design video o immagini professionali e predisporli alla donazione. Naturalmente una corretta call to action e un approfondimento verticale è doveroso.
Uno dei successi di un fundraiser è quello di riuscire a convertire un prospect in donor e successivamente in un regular donor, quindi per far crescere i donatori è consigliabile creare un’efficace relazione con il donatore, informarlo costantemente e offrirgli magari una proposta “Bundle” (offerta dedicata al sostegno di più cause oppure della stessa ma con maggiore efficacia. Una donazione continuativa). Inoltre è doveroso tenere sempre a mente il funnel di donazione, pensare sempre a quale sarà la call per la proposta successiva.
Last but not least, ad ogni progetto è imprescindibile non associare l’analisi dei dati e delle metriche relative alle Kpi. Questa forse è una delle più importanti fasi del processo. Misurare è tanto importante quanto fare!».
