Chi lavora nel marketing lo sa bene: implementare una strategia crosscanale significa sfruttare al massimo le opportunità offerte dai diversi canali digitali e fisici per generare flussi di clienti e vendite. Le strategie crosscanale permettono infatti ai consumatori sempre più connessi di completare un’esperienza di acquisto su qualsiasi mezzo che sia per loro più comodo: eCommerce, social media, email, mobile app e il negozio fisico, che ha un ruolo chiave diventando il punto di contatto finale delle attività drive-to-store.
Una ricerca di Human Highway evidenzia che quasi il 60% degli acquisti tradizionali sono preceduti da una raccolta di informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi il device ha un ruolo determinante nella decisione d’acquisto all’interno del negozio.
Avere una strategia crosscanale non significa però riprodurre un contenuto identico su più canali: l’obiettivo di una campagna efficace è raccontare la stessa storia in modo diverso a seconda del media utilizzato. Ogni canale infatti è utilizzato dai consumatori in modo differente e unico: scopri quale contenuto funziona bene e dove, e la tua attività di marketing conquisterà l’audience.
Avete bisogno di ispirazione? In questo articolo vogliamo presentarvi due case history provenienti dai settori del food e del fashion, mercati in cui al momento funziona bene l’approccio crosscanale tanto da poterne fare un’arma vincente.
Starbucks - Frappucino Happy Hour
Per rilanciare la sua Frappuccino Happy Hour, Starbucks ha creato negli anni delle attività crosscanale molto interessanti. Oltre alla sua strategia tradizionale, che prevede l’aggiornamento del sito internet, il lancio di uno spot televisivo e l’utilizzo di immagini simili e di grande appeal per tutti i canali di comunicazione, corredati però da un differente contenuto personalizzato a seconda del media utilizzato, ogni anno associa delle attività differenti per stimolare i suoi fan.
Qualche tempo fa, ad esempio, è stata data la possibilità agli utenti di inviare un SMS con il testo “WOOHOO” per ricevere in cambio delle notifiche con sorprese dedicate. A partire dal primo giorno di lancio della Frappuccino Happy Hour, Starbucks ha cominciato ad inviare delle informazioni sull’attività, come ad esempio i dettagli dell’iniziativa o dei messaggi per promuovere il programma fedeltà dell’azienda.
Un’altra azione è stata quella di creare, sui social network, un’identità differente per il Frappuccino, rispetto a quella istituzionale di Starbucks. Una azione che si è dimostrata vincente anche grazie alla non duplicazione dei contenuti tra le diverse identità: bravi!
Qualche mese fa, infine, gli utenti hanno avuto la possibilità di sbloccare delle lenti personalizzate su Snapchat visitando gli store di Starbucks durante la Frappuccino Happy Hour. Come? Semplicemente trovando lo Snapcode nel negozio e scannerizzandolo dall’app di Snapchat. Non solo: per stimolare il ritorno in negozio, le lenti cambiavano ogni due giorni.
Timberland - drive-to-store
Un altro esempio di attività crosscanale, è quella drive-to-store realizzata da Timberland per il mercato britannico. L’azienda ha attivato delle campagne di advertising online con l’obiettivo di portare nuovi potenziali clienti a visitare i negozi monomarca. Le pubblicità avevano come punti di forza il contenuto, altamente ispirazionale, che invitava gli utenti a cercare la loro nuova avventura urbana, e una targettizzazione estremamente profilata. Le campagne erano infatti orientate sì a un pubblico simile a quello già conosciuto da Timberland, ma anche profilate in tempo reale per prossimità fisica sia ai negozi del brand sia ai negozi di moda con stile simile o a punti di ritrovo strategici per praticare attività all’aria aperta.
Identificando un nuovo pubblico in target attraverso il digitale, l’azienda di abbigliamento urbano è riuscita ad aumentare le visite nei propri negozi del 6,2%, con il 20% di queste realizzate entro le 24 ore successive all’esposizione del contenuto pubblicitario. Un grande successo che dimostra come coinvolgere l’utente con un buon contenuto e soprattutto al momento giusto può davvero fare la differenza.
E in Italia?
Le strategie crosscanale non sono appannaggio solo del mercato estero. In Italia sono presidiate da diverse agenzie e società di consulenza, tra cui XChannel che è riuscita a costruire case study solide e replicabili grazie a un approccio strategico che integra attività quantitative e qualitative. Per rendere efficace una campagna crosscanale, infatti, è necessario sì tracciare i risultati e verificarne gli effetti commerciali attraverso i big data, ma anche integrare i numeri con insight qualitativi, ottenuti ad esempio attraverso la ricerca semiotica e netnografica.
Conosciamo tutti, ad esempio, le dinamiche ROPO (Research Online, Purchase Offline), che vedono il consumatore googlare un prodotto, informarsi attraverso le piattaforme digitali e poi concludere l’acquisto in un negozio fisico. In Italia questa attività è molto frequente: i 9/10 del traffico su internet partono da un motore di ricerca - e Google ne è l’imperatore. Per creare una strategia crosscanale vincente, quindi, XChannel ha strutturato campagne SEM transazionali mirate ad una risposta diretta da parte dell’utente finale (Search Dinamica, ReMarketing Dinamica e Gmail Ads) ottenendo risultati impattanti per il business dei clienti nei settori food, beauty e travel: fino al 36% di CTR e fino al 19% di Conversion Rate. L’impatto sulle vendite offline (misurato ad esempio attraverso il download di un coupon) ha superato nel periodo analizzato il +150% a sell-out.
Al contrario, per cavalcare la tendenza dello showrooming, ovvero il comportamento che vede l’utente scegliere un prodotto in negozio e acquistarlo online, XChannel ha integrato nelle strategie crosscanale per i suoi clienti Amazon e i suoi formati pubblicitari (Sponsored Products, Headline Search Ads, Product Display Ads). Come? Intercettando il traffico di ricerca che parte dai dispositivi mobili quando gli utenti sono fisicamente presenti in negozio: non è un segreto infatti che circa il 20% degli acquisti di prodotto siano influenzati da Amazon!
Possiamo dire quindi che il grande assortimento di canali di comunicazione si traduce in potenziali consumatori ovunque, e sappiamo bene che ogni brand ha bisogno di essere dove il suo target è. Poiché il numero di touchpoint continuerà a crescere in modo esponenziale, progettare una campagna di marketing crosscanale sarà quindi la vera chiave per continuare a contattare e governare consumatori e prospect.
