Se pensiamo al primo messaggio che molto spesso veniva comunicato in una campagna pubblicitaria diversi anni fa, la prima parola che può venir in mente è perfezione.
Un prodotto veniva infatti venduto con la sola Unique Selling Proposition di farti arrivare ad essere perfetta; già, ma perfetta come moglie, madre, con una carriera, o semplicemente solo più bella?
Se scorressimo diverse campagne, e le analizzassimo in modo approfondito, scopriremmo che in realtà alle donne veniva attribuito il ruolo di rappresentante della bellezza. Senza, purtroppo, lasciar trasparire nessun altro aspetto.
Donne giovani, spesso anche in situazioni dove il messaggio di giovinezza risultava fuorviante e distante dalla realtà, sono sempre state viste dai consumatori come ragazze con pochi valori, fragili e senza un ideale.
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Ad oggi però qualcosa è cambiato: i brand sentono la necessità, spinti anche da un cambiamento che sta avvenendo nella società, di non puntare più solo sull'aspetto fisico, ma di portare alle luce il vero potere e la vera forza delle donne.
Questo nuovo fenomeno prende il nome di femvertising, strategia di marketing con l'obiettivo di coinvolgere giovani donne, online e offline, puntando sull'uguaglianza di genere e sulla vera forza delle donne, facendole sentire parte attiva del mondo di oggi.
Ricordate #Likeagirl?
Pensando a questo modello di comunicazione, il primo pensiero va alla campagna #Likeagirl di Always, brand di Procter & Gamble: svolgere un azione come una ragazza è ad oggi utilizzato come un'accezione negativa. Il brand ha scelto di ribaltare il concetto, dando coraggio e trasformando un pensiero negativo in un messaggio positivo e di speranza, con l'obiettivo di annullare gli stereotipi di genere.
Certo, il fine ultimo di un brand è quello di vendere un prodotto ai propri consumatori, ma il mondo femminile non è più attirato nè da false promesse di bellezza nè da donne senza voce e senza ideali. Una strategia di marketing costruita per comunicare un prodotto deve abbracciare dei valori, andare più nel profondo, rappresentando le ragazze di oggi per la propria forza e traguardi raggiunti.
Le "donne di domani"
Lo stereotipo "bella e stupida" si avverte spesso fin dalla rappresentazione delle giovani donne del futuro; le bambine sono infatti tutte principesse, lontane dal mondo dei maschi dediti a scoprire, costruire, inventare.
Ricordiamo a stento campagne del passato in cui abbia visto bimbe dedite a esplorare, scoprire e avere delle idee al di là del semplice cavallo bianco.
Molti brand hanno capito che per cambiare uno stereotipo di genere bisogna partire fin dalla rappresentazione della più giovane età, quando le idee e i pensieri iniziano a formarsi. Se una bambina, infatti, si vedrà sempre ritratta come debole e senza aspirazioni, crescerà già con la consapevolezza di non essere mai abbastanza.
Un esempio concreto del mondo che cambia è Goldiebox, un brand di giocattoli per bambine, che negli ultimi anni si è distinto per le sua campagne di comunicazione distanti dalla percezione che siamo sempre stati abituati ad avere.
Per la prima volta le bambine non sono più principesse o cuoche ma delle ingegnere; studiano, costruiscono, scoprono e creano. Hanno delle idee ma soprattutto a livello di immagine sono stati utilizzati mondi, linguaggi e gesti che appartengono di più al mondo maschile.
All'inizio è strano, perchè rompe gli schemi, ma l'energia e la forza che comunicano alle giovani di donne di domani è davvero tanta.
Qualcosa dunque sta davvero cambiando nell'advertising. Le donne verranno sempre meno rappresentate (solo) per la loro bellezza.
