Recensione

Impariamo a pensare come copy, anche nel digitale

Daniela Montieri recensisce per noi #Digital Copywriter, l'ultimo libro di Diego Fontana

 “Voglio fare il copywriter, che libri mi consigliate di leggere?” Questa è una delle domande più gettonate che fanno i giovani aspiranti copy e che leggo da 5 anni come admin del gruppo su Facebook “Un posto al copy” e da un anno come cofondatrice dell’Associazione Italiana Copywriter. Così, d’istinto, risponderei “tutti”, mettendo in fondo alla lista quelli di pubblicità e comunicazione. Tuttavia da qualche giorno c’è un libro in particolare che mi sento fortemente di consigliare: #Digital Copywriter” di Diego Fontana. Un manuale prezioso non solo perché offre consigli e spunti pratici sul nostro mestiere, oltre a essere ricco di esercitazioni con cui un giovane aspirante collega potrebbe riempire il suo primo portfolio.

digital_copywriter_fontana

È prezioso soprattutto perché segna un cruciale punto di incontro tra due generazioni, quella dei signori dell’advertising classico e quella dei più giovani professionisti che a volte, con distacco e anche con un filo di disprezzo, vengono chiamati “web cosi” o “social media cosi”. Diego ha infatti tracciato i lineamenti del copywriter di oggi, quello nato dopo il 2000 e dopo che internet e i social network in particolare hanno rivoluzionato il modo di fare comunicazione, e lo ha chiamato appunto “digital copywriter”. Citando l’autore:

“In un contesto disgregato e caratterizzato da una certa incapacità di comunicare tra professionisti, il rischio già molto concreto è che i copywriter si trovino sempre più impossibilitati a fornire un apporto significativo in termini di qualità del pensiero e diventino meri redattori di testo. Mai come oggi è fondamentale aprire un dialogo per ricucire la frattura tra professionisti on e offline, favorendo una nuova figura professionale che integri il meglio di ogni approccio. Il digital copywriter deve pensare come un copy, ma agire in modo sempre più digitale.”

Vintage inscription made by old typewriter, copywriting

credits: Depositphotos 56879449

E infatti, con il nuovo millennio e l’avvento di internet, la figura del copywriter “di una volta” si è frammentata in tanti pezzi. Il copywriter è diventato social media manager, blogger, content editor, storyteller e tutta una giungla di qualifiche più o meno altisonanti che a volte iniziano con “web” e a volte finiscono con “specialist”. Ogni tanto oggi al copy capita perfino di fare il copy! A mio parere, invece, un copywriter che si rispetti deve saper fare tutto questo, come d’altronde ha sempre fatto. Se prima il bravo copy doveva saper passare da una campagna stampa a una radiofonica, ora deve saper saltare dallo spot al post con l’agilità di un ballerino. Perché alla fine il web e i social non sono altro che un nuovo mezzo. Ed esattamente come ogni mezzo hanno le loro regole e la loro grammatica. Il problema è che la natura “tecnica” di queste regole troppo spesso fagocita quello che dovrebbe essere il cuore di ogni comunicazione: l’idea.

E in effetti la chiave per comprendere pienamente non solo questo libro ma anche il divario tra le due generazioni sta proprio nel sottotitolo: pensa come un copy, agisci nel digitale. Ora se agire nel digitale spaventa i professionisti anziani, o almeno quelli che non sono riusciti a tenersi al passo, anche pensare come un copy non risulta sempre facile ai web-copy e a tutte le altre figure di cui sopra. Ma perché, come pensa un copy? Cito ancora Diego, che è più semplice: il creativo non è “l’esecutore pratico di una serie di modelli”, ma un professionista capace di “generare ponti fatti di pensiero e parole tra un committente e una persona, favorendo un dialogo fatto di affinità elettive, di comunanza di visioni, valori, idee.” Se ancora non è chiaro, ecco un esempio pratico:

“Quando un ragazzo, ancora nel 2017, sceglie un paio di Nike tra tanti altri brand di sneakers e scarpe da ginnastica, pensate che lo faccia perché ha letto una call to action sul sito, perché si è informato e si è imbattuto in un articolo che spiega i 10 motivi sul perché scegliere precisamente quel modello, pensate che le scelga perché ha letto una brochure in cui i tecnici di marketing hanno preteso fossero indicate le percentuali di incremento in fase di salto? Non credo, francamente. E non credo che nessun altro possa crederci davvero. Quel ragazzo sceglie Nike perché su di lui agisce ancora il mito che generazioni intere di copywriter e art director hanno contribuito a scrivere; un mito che diceva ‘Isaac Newton 0 – Michel Jordan 1’ invece di ‘Aumenta dello 0,4% le tue performance di elevazione’, o di spot spettacolari in cui i più grandi calciatori della terra venivano chiamati a difendere ‘il gioco più bello del mondo’ dalle forze demoniache che volevano distruggerlo.”

Il mio consiglio di leggere questo libro va a tutti: al giovane o alla giovane copy, che magari non ha la fortuna di frequentare scuole come IED e Accademia di Comunicazione, e che si sta formando da autodidatta, ma anche a chi ha più esperienza e guarda ancora con diffidenza i nuovi mezzi di comunicazione. O anche a chi mi scrive ponendomi domande inquietanti come: “Ho un blog e gestisco la pagina Facebook di un’azienda. Secondo voi sono un copy?” Caro amico, acquista “#Digital Copywriter”, leggilo e levati ogni dubbio.

Scritto da

Daniela Montieri 

Copywriter

Copywriter dal 2003, parto dalle agenzie di Napoli e resisto in quelle romagnole fino al 2012, dopodiché mi trasferisco felicemente a Roma (sud) e fondo su Facebook un grande… continua

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