L’introduzione delle nuove tecnologie ha sempre giocato un ruolo di catalizzatore nelle ricerche di mercato.
Se una decina di anni fa il dibattito verteva sulla rappresentatività delle survey online, internet ha permesso un’enorme accelerazione del processo evolutivo della disciplina, e l'attenzione si è rapidamente spostata su altre tematiche.
La rete ha permesso infatti di abbattere costi, produrre una proliferazione di dati, velocizzare i processi e democratizzare l’accesso informativo, innescando una vera e propria rivoluzione copernicana nel mondo degli insight.
Abbiamo selezionato le evoluzioni più significative che stanno avvenendo, e che probabilmente contribuiranno a plasmare il futuro delle ricerche di mercato negli anni a venire.
La democratizzazione delle ricerche
Ogni buon manuale di marketing ci insegna l'importanza del punto di vista dei consumatori per costruire brand e prodotti di successo.
Ma si sa, "tra il dire e il fare c'è di mezzo il mare", e così per molto tempo questa grande verità sugli insight è rimasta confinata in quegli stessi manuali, o messa in atto solo da un'elite di grandi marchi dalle tasche profondissime, in grado di spendere cifre importanti.
L'accessibilità del web e i social hanno creato un vero e proprio cambio di paradigma e sviluppato un senso di urgenza diffuso: il punto di vista dei consumatori non può più essere ignorato!
Questo aspetto, unito alle opportunità che l’online ha dato per interagire con loro in modo veloce, e poco costoso, e la proliferazione di tool per effettuare DYI survey - come Survey Monkey e Google Survey - ha contributo alla democratizzazione delle ricerche e a diffondere la co-creazione di brand e prodotti da parte dei consumatori, ruolo che solitamente ricoprivano solo in situazioni di test all'interno di una facility con specchio oscurato.
Dai dati attivi ai dati passivi
Storicamente il ruolo principale degli istituti di ricerca era quello di raccogliere informazioni e dati che non sarebbero stati codificati e disponibili altrimenti. I dati che venivano raccolti erano in un certo senso “attivi” perché i rispondenti erano consci di condividere informazioni e potevano in larga parte decidere quali condividere e quali mantenere riservate.
In un mondo in cui la tecnologia lascia una traccia di ogni nostra azione e scelta, gran parte delle informazioni su di noi vengono prodotte e collezionate in modo “passivo” spesso senza che nemmeno ci rendiamo conto che le nostre azioni lasciano una “orma”.
E' ciò che avviene quando utilizziamo strumenti wereable, smartphone, social media, o molto più semplicemente navighiamo su internet: ogni volta che compiamo un'azione tramite uno strumento collegato a internet stiamo trasmettendo informazioni su noi stessi.
L’uso di dati passivi permette di saltare le domande dirette ai consumatori, e quindi evitare che la loro cattiva memoria – o meccanismi più o meno inconsci di difesa- gli faccia descrivere un’esperienza di consumo non rispondente a quanto effettivamente esperito.
Questi dati possono essere utilizzati in modo longitudinale: grazie a sistemi di tagging è possibile infatti seguire il comportamenti dei consumatori attraverso diversi device e seguirne la consumer journey per settimane, mesi, se non addirittura anni.
Se l’utilizzo di dati longitudinali utilizzati “ex post” permetterà di comprendere meglio alcuni meccanismi nelle scelte di consumo, la vera forza sarà la loro sinergia con i real time analytics e altre fonti in grado di “colorarne il significato”. Questo permetterà ai brand di prendere decisioni tattiche in real time, ma anche elaborare strategie e previsioni per il futuro se necessario.
La più grande opportunità per il mondo della ricerca è legata alla connettività, alla crescita della penetrazione dei wereable device e della domotica. Sempre più oggetti in casa e fuori casa, inclusi i punti vendita, potranno rappresentare dei veri e propri data collection point.
La sfida sarà integrare questi real time analytics alla ricerca motivazionale così da arricchirla e potenziarne la capacità di analisi e di previsione dei comportamenti di consumo.Elisa Pucci – Senior Consumer Insight Expert
Ecco quindi che la ricerca sulle emozioni – sia essa svolta in modo qualitativo, attraverso la neuroscienza, o la codifica semiotica di immagini e video - sarà destinata almeno nell'immediato futuro ad assumere più importanza, come parte integrante di questo nuovo modo di guardare agli insight.
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L'importanza delle macchine: automazione e AI
L’automazione permette - e permetterà sempre più – di delegare compiti ripetitivi alle macchine, liberando tempo per focalizzarsi su aree più strategiche.
Ormai è cosa nota che i ruoli più standard e ripetitivi, a minore valore aggiunto, andranno scomparendo, ma l’intelligenza artificiale sta facendo passi da gigante anche per quanto riguarda quei compiti che solitamente sono ritenuti “salvi” dalla ingerenza delle macchine, come ad esempio i lavori creativi.
Se pensiamo che già oggi in Giappone, l’agenzia di comunicazione McCann ha affidato il ruolo di Creative Director ad un programma di intelligenza artificiale, non è certo difficile immaginare come l’AI avrà un pesante impatto sulle professioni legate agli insight.
L’insight non sarà più un settore ma una skill
Come ben riassunto da questo ebook sul futuro delle ricerche, pubblicato da Vision Critical, storicamente le ricerche di mercato sono state confinate in uno specifico silo di business: da una parte i fornitori hanno proposto le ricerche come il principale - se non l’unico - servizio, che spesso si limitava più a fornire dati che non alla generazione di veri insight e raccomandazioni pratiche.
Dall’altra, le persone designate al ruolo di ricercatore in azienda sono per lo più state viste come dei gatekeeper, più attenti a conservare la propria posizione di esperti che ad usarla per oliare le comunicazioni interne all’azienda e facilitare decisioni strategiche.
Source: GRIT report Q1-2 2017
Le dinamiche che abbiamo descritto finora richiederanno per forza di cose un cambio di prospettiva.
Non solo coloro che si sono focalizzati sul semplice data providing scompariranno rapidamente, ma il nuovo ricercatore dovrà essere sempre più business-oriented e integrato in azienda, dovrà passare da essere un gatekeeper a facilitatore e contribuire all’abbattimento dei silos funzionali.
Dovrà avere, come primo obiettivo quello di produrre valore - anche economico - per l’azienda, e possedere skill a 360 gradi: competenze di business, analisi ed emotive, essere in grado di vedere il contributo della ricerca in modo agnostico e selezionare di volta in volta le metodologie e tool che permettano di rispondere al business need in essere, senza paura di sporcarsi le mani ed adottare anche soluzioni lean e agili.
Continueranno quindi ad esistere realtà specializzate negli insight, ma probabilmente il mondo degli “istituti di ricerca” è destinato a rimpicciolirsi e fornire nicchie di eccellenza, mentre i ricercatori aziendali come li conosciamo ora non esisteranno più, sostituiti da figure meno tecniche e più orientate al business e a facilitare relazioni interne.
Il futuro delle ricerche di mercato: un nuovo paradigma
L'innovazione tecnologica comporterà indubbiamente dei forti cambiamenti nel mondo delle ricerche. Questo però porterà non solo minacce, ma anche nuove opportunità per chi sarà in grado di coglierle.
Se le professionalità a basso valore intellettuale scompariranno progressivamente, gli insight vedranno una rinascita e una diffusione mai viste prima, e questo porterà ad una migliore customer experience per i consumatori, e a sfide di ricerca sempre più stimolanti e piene per i "nuovi analisti".
L'essenziale sarà abbracciare questo nuovo paradigma con curiosità, apertura e flessibilità.
Perché, per usare le parole di G.K. Chesterton: "Senza la pioggia non ci sarebbe l'arcobaleno".
