Molto spesso mi è capitato di sentire la definizione di "Piano Marketing" associata ad un lavoro prettamente di comunicazione, ma non è proprio così.
Per questo motivo ho deciso di scrivere questo articolo, per capire insieme cos'è davvero un piano marketing e quali sono i passaggi minimi dei quali tener conto.
Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia, ne spiega i presupposti e la traduce in programmi operativi: è importante all'interno di ogni azienda (anche e soprattutto nelle PMI) poiché consente di raggiungere quattro importanti risultati:
- permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi e definire un budget preventivo di azione, e questo è molto importante soprattutto se abbiamo un budget contenuto;
- è un efficace strumento di comunicazione interna per la condivisione degli obiettivi e delle strategie;
- è uno strumento di comunicazione esterna per il coinvolgimento dei soggetti portatori di interessi;
- è uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati.
Da dove iniziare concretamente il Piano Marketing
Dall'analisi del mercato: in questa sezione dovrai inserire informazioni su di te, sulla concorrenza e sul mercato.
1. La tua impresa:
- Obiettivi generali della tua azienda a lungo e a breve termine.
- Focus della tua impresa.
- Punti di forza e di debolezza della tua azienda.
- Quota di mercato stimata.
2. Clienti:
- Dimensioni della base clienti.
- Fattori demografici della tua base clienti (età, classe sociale, sesso).
- Vettori dei valori (i tuoi prodotti e/o servizi forniscono un vero valore alla tua base clienti?).
3. Analisi della concorrenza:
- Posizione sul mercato (i tuoi competitori coprono totalmente il mercato o si rivolgono solo a segmenti specifici? Sono grandi o piccoli?).
- Punti di forza e di debolezza.
- Quote di mercato.
4. Ambiente:
- Ambiente politico e legale (esistono dei regolamenti specifici o delle leggi riguardanti i tuoi prodotti?).
- Ambiente economico, ambiente sociale e culturale.
- Ambiente tecnologico (i tuoi prodotti sono aggiornati tecnologicamente? Sono previsti degli aggiornamenti?).
5. Analisi SWOT:
Ti permetterà di avere un quadro chiaro dei punti di forza e delle debolezze, ma soprattutto di come andare ad agire sulle opportunità e le minacce.
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Una volta, che il mercato che ti circonda è ben chiaro e hai compreso perfettamente come ti collochi in esso, devi segmentarlo per individuare il tuo target.
Non starai davvero pensando di destinare il tuo budget (magari anche limitato) a tutti?! Individua il tuo target obiettivo, capisci di cosa ha bisogno, cosa lo influenza nell'acquisto e cosa e no, solo così saprai come attuare il marketing mix.
Terminato questo processo potrai passare, finalmente alla parte del marketing operativo, le famose 4P: Product, Price, Promotion e Place.
In questa fase avrai ben chiaro su quali di queste leve andare ad agire in base a quanto analizzato prima.
Questo processo completo è importante perché ti permette di non perdere risorse: se non individui alla svelta le possibili criticità del tuo prodotto, continuerai a spendere tutti i tuoi soldi nella direzione sbagliata.
Potresti avere un prodotto fantastico ma invenduto, perché è semplicemente sconosciuto a causa di una errata valutazione nell'investimento in comunicazione, o un prodotto mediocre venduto ai quattro venti come la rivoluzione del secolo.
Senza un'analisi davvero approfondita continuerai ad andare a naso ed inevitabilmente sbaglierai, continuando a chiederti: "cosa e dove ho sbagliato?! "
La risposta a queste domande è contenuta solo in un buon piano marketing!
In un piano di marketing che si rispetti è bene non scordare di includere le proiezioni a breve e lungo termine, le entrate e le uscite, l’analisi del punto di pareggio e gli scenari futuri dal punto di vista economico e finanziario.
Non vorrai mica avere sorprese spiacevoli per il tuo portafogli?!?
Tutto chiaro? Non ti resta che metterti all'opera: ora lo sai che un piano di marketing non è solo comunicazione!
