Social media

Think global, act local, il social media marketing per i mercati internazionali

Quali approcci adottare per fare social media marketing nei mercati esteri

Luca Marinelli 

Docente universitario

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Elaborare una strategia di social media marketing con l’obiettivo di raggiungere un audience internazionale non si limita alla traduzione di post o tweet, ma significa pensare ad azioni ben più complesse, mirate a prendere in considerazione le numerose differenze tecnologiche, ma soprattutto culturali, che caratterizzano ogni singolo mercato. Insomma, bisogna pensare con una visione globale ma agire sulla realtà locale.

Questo è uno dei messaggi più significativi lanciati durante l’ultimo Marketing Technologist Forum 2017 tenutosi lo scorso marzo a Londra e in cui Tim McLoughlin, Head of Social Media di Hotels.com, ha illustrato ai partecipanti le difficoltà che il suo team ha dovuto superare per comunicare in maniera efficace con più mercati internazionali.

social media internazionale

Fonte: cmswire.com

Tutto il mondo è paese: falso

Quando si parla di marketing questa dichiarazione non è sempre valida; in alcuni paesi ad esempio Hotels.com ha dovuto modificare il logo, in altri è stato cambiato lo slogan o è stata “messa da parte” la mascotte. In certe aree la società ha dovuto addirittura cambiare nome dato che la parola “Hotel” può assumere significati diversi a seconda della lingua.

Ma aldilà delle questioni linguistiche McLoughlin si è soffermato sull’esigenza di rivedere l’intera strategia di social media marketing affermando che:

“Un brand globale necessita di obiettivi di social media marketing unificati ma non necessariamente di un’unica campagna, in quanto ciascuna regione è differente”

“Per il mercato U.S. sui social media adottiamo un atteggiamento piuttosto divertente e giocoso, approccio che viene adottato meno in Giappone.” Tim McLoughlin, Head of Social Media Hotels.com

Paese che vai social media che trovi

Uno degli aspetti fondamentali da prendere in considerazione nel social media marketing internazionale è il fatto che in alcune regioni del mondo, esistono dei social media molto diffusi tra la popolazione locale ma che risultano essere sconosciuti agli utenti occidentali e, in alcuni casi, impossibili da utilizzare. Assistiamo anche a situazioni parallele come nel caso di Snapchat e Pinterest che sono stati praticamente “bannati” dal governo di Pechino.

Pertanto può accadere che i nostrani Facebook, YouTube o Twitter, giusto per citarne alcuni, rischiano di non essere efficaci in paesi come la Cina dove altri strumenti social tra i quali il servizio di instant messaging QQ, il social network QZone e il microblog Sina Weibo hanno ampiamente preso piede tra utenti e brand.

Avvicinandoci un po’ all’Europa troviamo l’esempio di VKontakte un social network simile a Facebook ma molto diffuso in Russia, Ucraina e Kazakistan e in cui le aziende possono avere le loro pagine ufficiali. Interessante infine è l’app Kakao Talk molto famosa in Corea del Sud che ha al suo interno numerose funzionalità tra cui il mobile shopping.

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Fonte: Thoughtsfrombroadstreet.com

I diversi approcci degli utenti stranieri

Una volta chiaro il quadro degli strumenti a disposizione a livello globale, è opportuno prendere in considerazione le differenti audience dei mercati obiettivo e i relativi atteggiamenti che queste hanno nei confronti dei social media.

Anche in questo caso è fondamentale comprendere le diversità culturali su cui far leva per realizzare campagne efficaci dedicate ai singoli mercati.

Ad esempio, gli utenti degli Stati Uniti sono soliti assistere a campagne social molto avanzate per cui approcciare ad un pubblico di questo tipo significa puntare su contenuti di alta qualità e perché no, accompagnarli a degli incentivi. Anche il mercato del Regno Unito è molto maturo e gli utenti sui social media sono tendenzialmente scettici, può essere quindi utile mostrare chiaramente la propria identità di brand con l’ausilio di informazioni come company profile o portfolio prodotti e clienti. In India gli utenti sono propensi ad interagire con i brand e risulta essere molto efficace coinvolgere come influencer le celebrità di Bollywood.

Una strategia su misura

Per i brand i social media possono essere un potente alleato per migliorare i processi di internazionalizzazione. La strategia globale, in cui vengono definiti gli obiettivi del social media marketing, dovrà però essere tagliata su misura a seconda delle caratteristiche di ogni singolo mercato obiettivo. Maggiore è il grado di sensibilità che le imprese adottano nei confronti delle differenze culturali, maggiore sarà la possibilità che le campagne di comunicazione producano risultati soddisfacenti e le barriere geografiche vengano abbattute.

Al contrario, pensare di utilizzare i social media veicolando una comunicazione standardizzata, potrebbe generare un allontanamento da parte di quegli utenti che non hanno modo di sentirsi sufficientemente coinvolti.

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