Il mercato del digital advertising negli Stati Uniti ha un valore di circa 200 miliardi di dollari e, stando alle previsioni di emarketer, la spesa che verrà investita nel 2017 in questo settore subirà un incremento, raggiungendo una quota di 83 miliardi di dollari.
Dunque, per la prima volta, gli investimenti in questo settore saranno più cospicui di quelli previsti per le emittenti televisive. ll mobile rappresenterà l’elemento chiave di questa crescita, andando a costituire il 70% della spesa totale che verrà investita.
I due colossi: Google vs Facebook
Il colosso di Google mantiene la sua dominanza sul mercato, e quest’anno reclamerà approssimativamente il 78% delle entrate totali previste per la pubblicità.
Se Google domina la ricerca, in particolare attraverso il mobile, data la tendenza dei consumatori a cercare qualsiasi informazione dal cellulare, Facebook invece controlla il display. Il suo business in questo settore, infatti, si stima subirà un’impennata del 32% per raggiungere i 16 miliardi di dollari, accaparrandosi così il 39% del mercato del display negli Stati Uniti, che dovrà spartire con Google, Yahoo e Twitter.
La crescita delle entrate di Facebook può essere attribuita da una parte all’aumento dell'utilizzo e del tempo passato sulla piattaforma, che continua ad attrarre sempre di più gli inserzionisti, e dall’altro dal contributo determinato da Instagram, che compone il 20% delle entrate di Facebook per quanto riguarda il mobile.
In questo mercato, dove si colloca Snapchat? Si prevede che, nel 2017, le entrate derivanti dalla pubblicità per questo social raggiungeranno un valore di 770 milioni di dollari. Un business ancora limitato, considerato che rappresenterà solo l’1% del mercato mobile statunitense, anche se si prevede possa salire di due punti entro il 2019.
Come si è arrivati a questo duopolio?
La decisione di aprire le proprie piattaforme agli editori, attraverso i servizi di Facebook Instant Articles ( il programma che consente di postare articoli direttamente nel news feed e non soltanto tramite link) e Google Posts ( la nuova funzione che permette di caricare un contenuto editoriale da parte di entità pubbliche direttamente in SERP), ha contribuito a creare la situazione in cui i due giganti di Google e Facebook si dividono e dominano il mercato.
Questi servizi hanno portato gli inserzionisti e gli stessi editori a focalizzare la loro attenzione non tanto sulla conquista di spazi pubblicitari sui media quanto invece sui dati personali degli utenti.
Infatti, come sappiamo, Facebook possiede una quantità infinita di dati relativi ai propri utenti che riguardano interessi, status sociale e posizione geografica mentre Google si concentra sull’offrire ai propri utenti esattamente ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui effettuano le loro ricerche. Questi due modi di operare, seppur diversi, sono complementari.
Inoltre, lo sviluppo di tecnologie in grado di offrire contenuti video in alta risoluzione, connessioni mobile sempre più veloci e smartphone con display che offrono migliori prestazioni hanno di certo contribuito allo sviluppo dell’online video advertising, settore da tenere sotto controllo specie dopo l’annuncio di Facebook in merito all’introduzione di pubblicità nei contenuti video disponibili sulla piattaforma.
Le persone fruiscono sempre di più dei contenuti video, non solo su Facebook ma anche su Instagram, e le piattaforme offrono sempre più possibilità di espressione da questo punto di vista, il che fa la gioia degli inserzionisti.
La sfida dunque tra i due colossi si gioca tutto sul campo della digital advertising. Chi riuscirà a controllare meglio le piattaforme di distribuzione pubblicitaria sarà in grado di accaparrarsi una parte consistente degli investimenti degli advertiser.
Verso un approccio customer-centric
Il 2017 poi si profila come l’anno in cui i più grandi brand si focalizzeranno sul consumatore, massimizzando la conservazione dei dati sugli utenti attraverso i big data.
E considerando che l'80% delle interazioni sui social media attraverso i dispositivi mobile, questi continueranno a rivestire un ruolo sempre più preponderante nelle nostre attività digitali e customer-centric.
