P&G, Unilever, Coca-Cola, sono solo alcune delle multinazionali che investono ogni anno ingenti somme di denaro in insights e consulenza. Ma le ricerche di mercato sono veramente esclusiva dei giganti delle vendite o possono beneficiarne anche realtà dalle dimensioni più ridotte?
Budget risicati, divergenze di opinioni tra chi gestisce l’azienda e mancanza di chiarezza sugli obiettivi da perseguire possono portare a eliminare del tutto la parola “ricerca” dalla to-do-list di piccole imprese e startup. Eppure spesso è proprio nelle fasi iniziali di un nuovo business, che si avrebbe più bisogno di conoscere meglio il proprio mercato.
Dopotutto perché sprecare tempo e denaro su una strategia di marketing sconclusionata, o peggio investire su un prodotto o servizio che non ha richiesta?
Perché Startup e PMI non amano fare ricerche di mercato?
Nonostante i potenziali benefici, molte aziende di piccole dimensioni spesso hanno questi preconcetti:
- una ricerca di mercato è per forza costosa
- i risultati di ricerca rimangono un esercizio intellettuale difficilmente traducibile in direttive e azioni concrete
- si può fare ricerca solo su prodotti e servizi già esistenti
Ma analizziamo meglio una per una queste idee sulle ricerche di mercato.
Una ricerca di mercato costa troppo
Tradizionalmente una ricerca di mercato molto semplice poteva costare da decine di migliaia di euro, per progetti locali, fino a diversi milioni, nel caso di progetti su scala internazionale.
Le cose però stanno cambiando: internet ha abbassato notevolmente i costi di fieldwork e project management prima e allargato l’offerta poi, integrandola con servizi “fai da te” (come SurveyMonkey, SurveyGizmo o Google Surveys) e piattaforme per il crowdfunding/sharing delle ricerche (come Collaborata), per non parlare dei dati che è possibile ricavare grazie ai social media.
Se si preferisce comunque il supporto di un esperto, inoltre, sono previsti sgravi fiscali per alcune attività di ricerca e sviluppo e vale la pena di darci un’occhiata.
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I risultati non diventano azioni concrete
In un tempo in cui c’era penuria di dati, gli istituti di ricerca erano chiamati principalmente a fornire risultati o tramite una ricerca su banche dati esistenti oppure tramite una ricerca costruita da zero.
In un mondo in cui non si fa altro che parlare di big e small data appare però evidente come la necessità aziendale non sia più esclusivamente ottenere più informazioni, ma semplificare quelle disponibili e riuscire a tradurle in azioni concrete.
Anche in questo la realtà sta cambiando e gli istituti di ricerca si stanno impegnando per fornire un servizio più consulenziale e a valore aggiunto. Esistono inoltre sul mercato figure ibride di professionisti che si renderanno disponibili a seguire insieme tutto il processo di ricerca e ad affiancare i team nell’implementazione pratica dei risultati, per assicurarsi che ognuno abbia chiarezza sulle azioni e scelte da compiere.
Se un prodotto non esiste non possono esserci ricerche di mercato
Un’altra motivazione per cui startup e PMI non fanno ricerche di mercato è il presupposto che i consumatori non sanno ciò che vogliono finché non lo vedono.
Mi pare che Henry Ford una volta abbia detto, “se avessi chiesto alla gente cosa volevano, mi avrebbero risposto ‘cavalli più veloci!’ Le persone non sanno cosa vogliono finché non gli viene mostrato.
(Steve Jobs by Walter Isaacson, Thorndike Press, 2011)
Anche se pare che Henry Ford non abbia mai enunciato questa frase, l'esempio riassume bene il sentimento di molti imprenditori nei confronti delle ricerche.
Spesso i consumatori non sono in grado di predire i prodotti di cui hanno bisogno, ma questo non significa che il loro punto di vista sia inutile per anticiparne le preferenze.
Quello che la ricerca può fare invece nel caso delle innovazioni, è capire i needs profondi dei consumatori.
Nell'ipotetico caso di Ford, attraverso la ricerca Henry avrebbe potuto scoprire che i consumatori avevano bisogno di muoversi comodamente, al coperto, ma anche di riuscire ad avere una carrozza che non occupasse troppo spazio e non richiedesse una manutenzione costante e permettesse di percorrere in poco tempo lunghi tratti di strada senza doversi fermare per ore a far riposare i cavalli.
Una volta colti i bisogni dei consumatori, Ford sarebbe poi passato ad un concept di prodotto e avrebbe potuto testare l’idea dell’automobile prima ancora di avviarne la produzione vera e propria.
La vera domanda non è quindi se si può fare o no ricerca sull'innovazione, quanto piuttosto se stiamo utilizzando i modi migliori per farla e raggiungere il nostro scopo.
Investire intelligentemente si può
Una cosa è certa, che la tua sia una startup, una media oppure una grande impresa, se stai pensando che avresti bisogno di fare una ricerca di mercato è perché non sai qualcosa.
Potresti ricadere quindi in uno o più dei seguenti casi:
- Non sai cosa hai bisogno di sapere - hai la sensazione che ci sia qualcosa che non funziona al meglio o che ti manchino delle informazioni per prendere delle decisioni, ma non hai ben chiaro su cosa dovresti focalizzarti
- Non sai come reperire le informazioni - hai capito a che domanda devi trovare risposta ma non sai come fare a raccogliere le informazioni che ti servono in modo affidabile
- Non sai come interpretare le informazioni raccolte - magari hai già raccolto informazioni, ma non riesci ad interpretarle o a tradurle in azioni concrete per il tuo team.
Cosa possono fare le piccole imprese e startup per superare queste impasse?
Sapere quale pezzo del puzzle ti manca
La conditio sine qua non per la ricerca è capire cosa abbiamo bisogno di scoprire.
Se non sappiamo dove vogliamo andare è davvero difficile trovare i mezzi più adeguati per arrivarci.
Il primo passo sta proprio nell’analizzare la situazione attuale e la “meta” aziendale che ci proponiamo, individuando i nodi fondamentali da sciogliere.
Un’onesta analisi delle priorità è fondamentale, perché la ricerca che vuole rispondere a tutto spesso si ritrova a non rispondere a nulla, e lasciarti con un’infinità di dati tanto interessanti quanto inutili.
Un punto di partenza per aiutarti a mettere a fuoco gli obiettivi è compilare un Business Model Canvas. Questo strumento è utile per avere una panoramica generale del nostro modello di business, ricordarci gli obiettivi prioritari, fornire un primo check up sullo stato di salute della nostra attività e inquadrare meglio le aree su cui abbiamo poca chiarezza e necessitiamo di fare ricerca.
Credits: Business Model Alchemist
Una volta che abbiamo cominciato ad identificare in modo più specifico le aree in cui abbiamo bisogno di informazioni è il momento di porsi alcune domande per restringere il raggio di azione, ad esempio:
- Quali sono le informazioni in mio possesso in questa area ad oggi? Che cosa invece manca all’appello? Senza quali informazioni non potrei vivere?
- Perché è importante per me avere questa informazione?
- Quali risultati mi aspetto di ottenere dalla ricerca?
- Quali decisioni dovrò intraprendere sulla base della ricerca?
Un consulente esperto può aiutarti in questa fase preliminare in modo da scovare velocemente il bandolo della matassa, ma il lavoro principale dovrai farlo tu, e più lavoro riuscirai a fare internamente meno lavoro dovrai richiedere al tuo consulente.
Sapere come reperire le informazioni mancanti
Una volta che avrai ben chiaro qual è la particolare informazione che stai cercando, potrai cominciare con la tua ricerca.
Online sono reperibili diversi tutorial per aiutarti.
Una raccomandazione però è d’obbligo: l’impostazione del progetto è cruciale, perché da essa dipende direttamente la bontà dei risultati. Cerca di rivolgerti ad un esperto per aiutarti a imbastire questa fase delicata in modo professionale.
Una volta impostato il tuo disegno di ricerca accertati di avere risposte positive per questa checklist:
- Ho domande ben definite e circoscritte?
- Ho una strategia di data collection?
- Ho uno strumento di ricerca (sia esso un questionario o una discussion guide) chiaro e conciso?
- Ho chiarezza di come analizzerò i dati raccolti?
Se hai pochi soldi, prova a rivolgerti a un freelancer: potrà fornirti le “dritte giuste” per aiutarti a scegliere la metodologia più adeguata, ad impostare il materiale e a preparare un “kit” che potrai utilizzare per fare in autonomia la tua ricerca ad hoc.
In questo modo dovrai pagare solo le fasi critiche e potrai occuparti direttamente della “manovalanza”.
Dalla teoria all'azione
Potrebbe capitare che pur avendo fatto bene i “compiti”, ti trovi in difficoltà ad interpretare i risultati della ricerca. Questo capita più spesso quando si svolgono ricerche di mercato quantitative, perché richiedono un’elaborazione dati e perché spesso, quando si vogliono prendere decisioni importanti, si cerca di farlo con una solida base statistica di appoggio, ma può capitare anche per evitare di dare un peso sbagliato a risultati di una ricerca condotta su pochi soggetti.
Anche in questo caso un esperto può esserti di aiuto supportandoti nel coordinare i fornitori, analizzando i dati o magari addirittura lavorando a fianco a te e sostenendoti nel prendere ed implementare le decisioni operative.
Ma sia che decidi di rivolgerti ad un’agenzia, a un freelancer o di fare una ricerca di mercato per conto tuo, ricorda sempre: non sono i numeri a prendere le decisioni, le decisioni dovrai prenderle tu!
