di Paola Marazzini, Agency & Strategic Clients Director di Google Italia
Lo scenario del video advertising non è mai stato così interessante e dinamico come negli ultimi dieci anni. Il digitale ha cambiato i linguaggi creativi, la freschezza dei contenuti e portato alla necessità di messaggi sempre più efficaci. Sarebbe impossibile immaginare questa trasformazione senza YouTube, come piattaforma d’intrattenimento e cultura da un lato, ma anche come motore d’innovazione in ambito pubblicitario per realtà di qualunque dimensione. YouTube unisce infatti la potenza di diffusione offerta da internet all’impatto positivo della TV, unendo un posizionamento di qualità alle dinamiche di engagement tipiche dell’online. Questi elementi ne fanno uno strumento imprescindibile per la comunicazione di Brand.
Ho cominciato a lavorare in Google nel 2007, dopo una lunga esperienza nel mondo delle concessionarie televisive. YouTube era nato da poco e in Italia non esisteva ancora un’offerta commerciale dedicata. In dieci anni la sua crescita è stata esponenziale e oggi i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Con oltre un miliardo di utenti unici mensili - in Italia superano i 20 milioni con 1,2 miliardi di pagine viste ogni mese - YouTube è presente in 88 nazioni, parla 76 lingue e le ore video caricate nel mondo ogni minuto sono ormai 400. Il traffico sulla piattaforma aumenta del 50% anno su anno, con picchi del 200% su mobile.
Insieme agli utenti e ai creator, i protagonisti di questa crescita sono i Brand. Oggi chi naviga su YouTube si interessa ai contenuti originali realizzati dai Brand che ama, tanto che sempre più spesso li vediamo comparire tra i video più popolari. Molti di questi video sono realizzati esclusivamente per YouTube, a conferma della sua importanza nel posizionare un marchio e per raggiungere nuovi consumatori.
In un certo senso, l’evoluzione di YouTube racconta bene cosa è cambiato nella dinamica videopubblicitaria di questi anni. Mentre un tempo le grandi campagne video avevano come referente principale la televisione, oggi una parte sempre più consistente della spesa pubblicitaria si sta spostando sul web. In Europa, per esempio, gli investimenti pubblicitari hanno superato nel complesso quelli televisivi, con una crescita notevole in tutti i paesi per quanto riguarda l’advertising mobile e video.
Oggi YouTube è una piattaforma matura a cui accedono persone di ogni età, tanto che assistiamo a una crescita in tutte le fasce demografiche. Basti anche solo pensare che chi aveva tra i 18 e i 24 anni quando venne lanciato a inizio 2005, ha ormai superato i trent’anni e ha tutte le caratteristiche del consumatore adulto. Una parte degli utenti di YouTube, inoltre, è costituita da “light tv viewers”, ovvero persone che guardano in media meno di tre ore al giorno di televisione. Per gli “heavy tv viewers”, allo stesso tempo, si è visto che YouTube rappresenta un canale privilegiato, grazie al quale è possibile stabilire un legame più diretto tra brand e consumatore.
Sono numerose le cause che hanno contribuito alla trasformazione radicale del video advertising, ma vale la pena concentrare l’attenzione su cinque fattori chiave legati al web, fondamentali per pianificare una campagna video di successo:
- Il mondo è mobile
- Premium is personal
- Innovazione creativa
- Tecnologia data-driven
- Nuovi formati
Mobile: un mondo sempre connesso
Gli smartphone hanno cambiato il nostro modo di utilizzare i media e il digitale, affermandosi come il primo punto di contatto online. Oggi le persone possono scegliere cosa guardare, quando farlo e da quale dispositivo. Questo si riflette sulle loro abitudini: si stima che ognuno di noi acceda allo smartphone una media di 150 volte al giorno. Su YouTube, il 60% delle visualizzazioni avviene già da mobile.
Per un brand è importante capire il carattere e il valore di queste interazioni. Grazie al mobile emergono nuove opportunità su tempi molto brevi, in cui la giusta comunicazione può fare la differenza. A Google li chiamiamo i momenti che contano, momenti in cui prendiamo lo smartphone per cercare ispirazione, informazioni, oppure per prendere una decisione, e siamo quindi più ricettivi verso un messaggio che ci possa aiutare.
In un contesto mobile, il confine tra online e offline non esiste più. Sempre più spesso cerchiamo informazioni su smartphone per trovare il negozio o il ristorante più vicino, oppure per confrontare un prezzo mentre siamo davanti allo scaffale. In particolare, siamo costantemente connessi e usiamo il mobile come secondo schermo mentre guardiamo un programma in tv. Molte volte, bisogna ammetterlo, è proprio lo smartphone a catturare tutta la nostra attenzione. Se per tre quarti della popolazione il mobile davanti alla tv è diventato un’abitudine, nell’88% dei casi i Millennials lo usano come primo schermo per dedicarsi ad attività non legate al programma trasmesso*.
*Ricerca Doxa-Politecnico di Milano, Agosto 2016
Posizionamento: premium is personal
Il web 2.0 ha messo in relazione persone e brand come mai era stato possibile prima. La possibilità di interagire, rivedere, commentare e creare nuovi contenuti in risposta a una campagna pubblicitaria ha ridefinito completamente le strategie di marketing. Una volta la pubblicità si inseriva a un’ora specifica in un palinsesto specifico e predefinito dall’emittente, oggi invece la libertà di scelta offerta da piattaforme come YouTube, con miliardi di video a disposizione, ridefinisce il concetto di prime-time.
“Premium is personal”: gli studi dimostrano che una pubblicità è più efficace quando viene associata a un contenuto rilevante, perché l’interesse aumenta, e a decidere cosa è rilevante su YouTube sono gli utenti stessi, perché decidono cosa vedere. I contenuti di qualità variano da persona a persona e il posizionamento, di conseguenza, dipende dalle preferenze dei consumatori.
Innovazione creativa: programmatic, video a 360 gradi e realtà virtuale
Creative programmatic, realtà virtuale e video a 360 gradi sono la nuova frontiera della comunicazione video. Per la comunicazione di brand, si tratta dell’evoluzione naturale del video advertising perché permette di stabilire una connessione più profonda con gli utenti.
Per il creative programmatic, un esempio importante è la campagna di Axe (Unilever) in Brasile, in cui il trailer video promozionale “Romeo Reboot” è stato diviso in 11 scene, variabili a seconda del profilo degli utenti, sulla base di fattori come gusti musicali, preferenze di brand e di consumo. Il risultato finale, per quattro segmenti di target, è diventato un’offerta di 25.000 permutazioni a segmento, per un totale di 100.000 possibili storie differenti e personalizzate, con un impatto impressionante.
Parlando di video a 360 gradi, un esempio tutto italiano è quello recente del lancio della nuova Fiat 124 Spider, in cui gli utenti diventano passeggeri virtuali a bordo dell’auto lungo tre percorsi iconici dell’Italia anni Sessanta, grazie a un’esperienza immersiva a 360 gradi su YouTube. Più in generale, ad Aprile di quest’anno abbiamo lanciato i nuovi live streaming video a 360 gradi, che permettono di seguire in diretta un evento ed essere sempre al centro dell’azione.
È la realtà virtuale, però, la dimensione in cui le più grandi potenzialità sono ancora da esplorare. Grazie a dispositivi a basso costo e facile uso come i Google Cardboard, diventerà sempre più naturale esplorare nuovi mondi e luoghi immaginari, oppure ricostruire elementi reali per migliorarne la conoscenza, con impatti rilevanti in numerosi campi della ricerca e dell’informazione. In questo senso, l’impulso che i Brand possono imprimere alla creatività non ha limiti.
Dati: come ottimizzare l’investimento
I modelli socio-demografici tipici dell’offline sono ormai superati. L’abbondanza di strumenti di analisi messi a disposizione dal web non ha precedenti e permette di raggiungere i consumatori nei momenti che contano. Chi pianifica una campagna su YouTube accede al potenziale delle misurazioni in tempo reale, degli annunci personalizzabili e delle metriche incrociate tra più dispositivi e canali.
Per capire la forza di questo cambiamento, prendiamo l’esempio tipico di di due gemelli, maschi, che vivono nella stessa città: uno dei due passa molto tempo su siti di sport, mentre l’altro è un appassionato di musica. Pur appartenendo allo stesso segmento socio-demo, ciascuno di loro troverà rilevanti - e quindi efficaci - solo quegli annunci che rientrano nelle rispettive aree d’interesse, mentre ignoreranno molto probabilmente la maggior parte dei messaggi standardizzati a priori del loro segmento.
L’accesso a questa conoscenza permette di fare la differenza in termini di successo. Si tratta di dati misurabili per l’impatto dei brand, che possono in questo modo trarre vantaggio da una comunicazione meno invadente e allo stesso tempo più efficace.
Formati: pensati per le persone
La qualità dei dati permette di sperimentare nuovi formati, creatività e durate per capire quali funzionano meglio. I classici annunci video da 30 secondi sono sempre validi, ma la vecchia logica di obbligare lo spettatore a vedere una pubblicità non lo è più. Per questo qualche anno fa abbiamo introdotto il formato TrueView, in cui l’utente può decidere se continuare a vedere un annuncio oltre i primi 5 secondi. Oggi viene utilizzato con successo, tra gli altri, da tutti i primi 100 brand mondiali.
In un mondo orientato al mobile, inoltre, è fondamentale offrire agli utenti un’esperienza che sia di valore ma breve. Abbiamo condotto una ricerca per capire quale fosse il tempo giusto per una comunicazione efficace su YouTube e il risultato sono i nuovi Bumper Ads, annunci video da 6 secondi pensati apposta per gli smartphone. Il loro utilizzo in combinazione con altri formati più lunghi è ottimale per richiamare il messaggio chiave del brand, senza impattare negativamente l’esperienza di navigazione.
Infine, il web permette di aumentare anche l’impatto della classica comunicazione tv. Abbiamo recentemente lanciato un’importante offerta basata sui criteri televisivi, per facilitare l’integrazione con le pianificazioni video dei centri media. Si chiama Google Preferred e permette di posizionarsi nel 5% dei canali più popolari, ovvero quelli più visti e con più alta likability, che garantiscono quindi maggiori ritorni sugli investimenti. È a tutti gli effetti complementare e sinergico alla televisione e il risultato è una brand awareness triplicata nella fascia dei light tv viewers.
Il mondo sta cambiando e per restare competitivi è necessario cogliere le nuove opportunità digitali. Per chi si occupa di video advertising, YouTube è senza dubbio un riferimento perché ha incarnato e guida questa trasformazione fin dai suoi inizi. Innovazione tecnologica d’eccellenza, da un lato, e attenzione per le esigenze delle persone sono i capisaldi per qualunque strategia di successo. È all’intersezione tra queste due sfere che si creano per i brand opportunità di valore e relazioni che durano nel tempo.
