Con AdSmart, Sky, azienda innovatrice per eccellenza nell'ambito del broadcasting televisivo, introduce in Italia il primo tipo di pubblicità televisiva targettizzata.
La logica è molto simile a quella della pubblicità online, che attraverso i cookies che registrano il comportamento degli utenti, propone a questi ultimi dei contenuti coerenti con i loro interessi.
Questa piattaforma di advertising intelligente è già attiva in Gran Bretagna dal 2003, dove ha registrato un grande successo con oltre 700 campagne pubblicitarie che hanno portato benefici tangibili sull'immagine dei brand, sui differenti business di riferimento e sulle vendite.
Il meccanismo è molto semplice: la tecnologia proprietaria di cui Sky già dispone permette di differenziare le campagne pubblicitarie trasmesse per cluster, individuati in base alle informazioni fornite dai consumatori e al tipo di abbonamento, e per area geografica.
In questo modo il broadcaster può garantire agli inserzionisti che il loro messaggio non si disperda in modo diffuso, ma che arrivi a uno specifico panel di abbonati o che sia trasmesso esclusivamente nella singola area geografica dove il prodotto o il servizio viene venduto.
Con questo tipo di comunicazione capillare e targettizzata il vantaggio è per tutti e tre i soggetti coinvolti: Sky offre agli inserzionisti un servizio complessivamente migliore, riuscendo così a generare maggiori introiti attraverso la concessione dei suoi spazi pubblicitari.
L'inserzionista ottiene la garanzia di massimizzare l'efficienza e l'efficacia nella veicolazione dei suoi messaggi. Anche il consumatore, infine, sarà destinatario di comunicazioni che, almeno teoricamente, dovrebbero essere più interessanti rispetto a messaggi di tipo generalizzato.
"Una rivoluzione per la comunicazione pubblicitaria, che unisce la personalizzazione e la misurabilità del web alla forza del mezzo televisivo, associandoli alla nostra offerta di programmi e contenuti", afferma Daniel Ottier, il manager a capo di Sky Media, la concessionaria che si occupa di raccogliere la pubblicità televisiva sui canali Sky.
Sky Media ha raccolto un totale di 267 milioni di euro nel primo semestre del 2016, registrando così un incremento del 21,1% rispetto all'anno precedente e raggiungendo una quota pari al 13% nel mercato della pubblicità televisiva. Il fatturato di Sky Media è in continuo aumento, con un trend sempre superiore al 20% anche nel mese di luglio, soprattutto grazie alla trasmissione degli Europei di calcio.
Anche gli ascolti di tutta l'offerta del gruppo Sky, sia pay tv che in chiaro, sono aumentati del 14% da gennaio ad agosto, testimoniando un ottimo stato di salute dell'azienda e del suo prodotto. L'obiettivo di AdSmart è quindi quello di consolidare questi trend positivi, offrendo un migliore servizio agli inserzionisti, con maggiori e migliori opportunità di planning.
Il sistema di pubblicità intelligente sarà inizialmente attivo solo sui decoder di tipo "MySky", quelli più moderni e con hard disk integrato, che coprono una fetta di consumatori pari a 3,3 milioni di persone, sul totale di 4,7 milioni di abbonati a Sky.
AdSmart sarà disponibile, almeno all'inizio, solo sui canali lineari e non sull'offerta on demand e funzionerà sia con la connessione internet che attraverso il satellite. Lo stesso Ottier non esclude però rapidi sviluppi anche nell'on demand, che vale oggi il 15% della raccolta pubblicitaria della pay tv di Sky Italia.
Il sistema elaborato da Sky sarà in grado di gestire contemporaneamente fino a 250 spot profilati in sostituzione del tradizionale commercial di tipo lineare.
Ottier afferma che in questo modo Sky "diventa un vero e proprio server pubblicitario dinamico, veicolando messaggi più affini ai gusti e alle preferenze degli spettatori, e permettendo agli investitori di ottimizzare i propri investimenti raggiungendo più facilmente il target".
In un'epoca come quella attuale, dove i messaggi pubblicitari di cui sono destinatari i consumatori sono molteplici e spesso ripetuti con frequenze fastidiose, la possibilità di veicolare solo le comunicazioni effettivamente interessanti per ciascun target di riferimento, risulta particolarmente apprezzata sia dai concessionari che dagli inserzionisti.
Questa pratica è infatti sempre più diffusa online ma anche offline, ad esempio con la pubblicità mirata basata sulla geolocalizzazione. La televisione non era invece ancora stata interessata da questa piccola rivoluzione, rimanendo ancorata al suo carattere di media tradizionale.
Ma come funzionerà tecnicamente? Gli spot verranno inviati ai decoder durante la notte, via satellite, insieme ai normali contenuti on demand. Durante la fruizione dei contenuti sui canali lineari, un codice nel flusso video attiverà (o meno) la campagna residente sull'hard disk del decoder.
Grazie a questo processo, Sky potrà inoltre evitare di proporre troppo frequentemente uno stesso spot al medesimo telespettatore, aumentando così il gradimento di quest'ultimo ed evitando che l'inserzionista ottenga il risultato opposto a quello desiderato.
L'investitore potrà infatti scegliere il volume di visualizzazioni e la frequenza di trasmissione sui segmenti selezionati e la campagna si potrà interrompere automaticamente al raggiungimento di tali risultati. I volumi in questione potranno essere monitorati persino su di un singolo decoder.
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Al momento del lancio Sky AdSmart raggiungerà da subito circa il 50% della base degli abbonati a Sky Italia. Le prime campagne intelligenti saranno rilasciate in maniera progressiva solo su alcuni canali brandizzati Sky e saranno in seguito estesi all'offerta complessiva.
Questo nuovo tipo di pubblicità offrirà però nuove sfide per la garanzia della privacy dei consumatori. Il Garante della Privacy ha impartito alcune prescrizioni a Sky, che dovrà consentire agli abbonati di poter non aderire a questo nuovo servizio in maniera agevolata (via telecomando, mail o call center) e soprattutto dovrà informare gli utenti delle finalità del suo progetto. Sky dovrà infine garantire che la raccolta dati per la profilazione sarà effettuata in forma aggregata e non riconducibile al singolo cliente.
Con questo nuovo sistema di pubblicità intelligente Sky innova ancora una volta la televisione italiana e spinge quest'ultima ad un'ulteriore passo verso la modernizzazione.
