La recente polemica legata alle donazioni di Mark Zuckerberg per la Croce Rossa sotto forma di crediti in campagne pubblicitarie su Facebook, se da un lato ha generato un vespaio solo da pochi giorni placato, d’altro canto deve indurre a riflettere su quanto i social e il web sono diventati importanti anche per le organizzazioni senza scopo di lucro e per le associazioni di interesse pubblico.
Senza voler entrare nel clima da salotto televisivo, è pacifico ammettere che, così come i brand e le aziende dedicate al “consumo”, anche chi opera nel sociale non può più fare a meno di un mondo, quello della comunicazione digitale, fondamentale non solo per farsi conoscere, ma anche per diffondere i propri valori e sensibilizzare l’opinione pubblica verso determinate tematiche.
Del medesimo parare è Sebastian Guiterrez, che nel suo articolo su Hubspot mostra come l’inbound marketing rappresenti uno strumento decisamente utile anche per il variegato mondo del “no profit”.
L’inbound marketing può essere definito come l’insieme delle pratiche che, ribaltando l’approccio classico che, sfruttando i social network, i blog, le newsletter, i podcast o anche prodotti fisici, intende attrarre verso sé il target di riferimento e indurlo a compiere determinate azioni. Di solito lo si contrappone al marketing più “classico”, denominato anche out-bound marketing, fatto di advertising tradizionale e promozioni aggressive. Il pubblico, prima considerato semplice massa da raggiungere, ha sempre più potere ed è necessario quindi non solo attrarre la sua attenzione, ma coltivare la sua fedeltà e far in modo di apparire credibili e meritevoli di fiducia. Solo successivamente è possibile chiedergli di compiere azioni specifiche, come l’acquisto o, nel caso del non profit, una donazione.
Se non c’è nulla di più importante della fiducia e della reputazione presso il tuo pubblico nel marketing odierno, ancor di più se pensiamo al sempre mutevole mondo del web marketing, ciò è ancora più valido per le no profit che, talvolta, devono scontrarsi con un diffuso scetticismo nei confronti della propria missione. E un rapporto interpersonale non nasce in pochi secondi, ma va coltivato e cementato nel tempo, con impegno e dedizione. Per questo Guetierrez afferma che occorre che le organizzazioni senza scopo di lucro e le associazioni di interesse pubblico debbano cominciare subito a utilizzare le leve dell’inbound marketing.
Una di queste è il blog, spesso sottovalutato in favore di canali più “rapidi” come i social network. Un buon blog, ottimizzato per la SEO, non solo è un ottimo “contenitore” per articoli interessanti e in grado di informare o attrarre il tuo pubblico di riferimento ma, col tempo, può portarti tanti backlink. Sono link “in entrata”, ovvero collegamenti che da pagine esterne portano a quelle del tuo sito web: sono fondamentali per una buona “Link popularity” e sono decisamente graditi dai motori di ricerca, in particolar modo da Google e i suoi algoritmi che regolano le SERP.
Il blog può inoltre essere un ottimo strumento per invitare gli utenti a unirsi a una newsletter, con la quale un organizzazione sociale può informare i suoi iscritti sulle attività, le iniziative e i risultati conseguiti grazie alle donazioni o i volontari raccolti. L’importante è sviluppare non solo contenuti, ma veri e propri asset che costituiranno poi un patrimonio per le azioni future.
I post “vecchi” infatti non finiscono la loro utilità pochi giorni dopo la pubblicazione, ma possono continuare a portare nuovi utenti - da qui, appunto, l’inbound - anche dopo settimane o mesi. Il trucco, secondo Hubspot, è quello di “migliorare” il passato, aggiornando i vecchi post con nuove informazioni e aggiornamenti per mantenerli sempre freschi e mai superati dagli eventi.
I buoni contenuti, se ben curati, non muoiono mai. Sono in grado di trasmettere i tuoi valori, di aggregare nuovi seguaci, di diffondere i tuoi messaggi su ciò che sei e ciò che fai, a volte in maniera più efficace del classico spot che irrompe nella vita quotidiana delle persone. E ciò è importante tanto per un marchio di consumo quanto, se non di più, per chi si occupa di migliorare la vita degli altri con piccoli e grandi gesti: per questo, ogni no profit dovrebbe dotarsi di uno spazio come questo, per supportare efficacemente la propria comunicazione.
