Il DORS (Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute), il 23 giugno scorso ha pubblicato un articolo riguardante i comportamenti a rischio per i giovani derivanti da un uso scorretto dei social media, Facebook in particolare.
Innanzitutto è bene indagare quali siano le piattaforme social più utilizzate dai giovani, cosiddetti millennial. Secondo Search Engine Journal, Facebook è il social più usato dai millennial (utenti fra i 18 e i 24 anni), attestandosi all’82% del totale. E sempre nella fascia 18-24, è sorprendente scoprire che il numero di video caricati dagli utenti su Facebook giornalmente supera quelli caricati su YouTube, e l’accesso a Facebook avviene prevalentemente da mobile (68%) rispetto al desktop (32%). Dopo Facebook abbiamo Instagram, e a seguire Snapchat.
I social network sono non-luoghi in cui i riferimenti e le rappresentazioni di comportamenti a rischio per la salute sono molteplici, soprattutto per quanto riguarda il consumo di alcolici. Spot e immagini di bevande alcoliche, riprese amatoriali condivise con gli amici (soprattutto in formato video) in cui il bere regna sovrano e status in cui si dichiara di essersi ubriacati sono comuni su molti profili di adolescenti e giovani.
I contenuti sui social hanno un potenziale di viralità altissimo, ossia hanno un alto coefficiente di condivisione e diffusione. Diventa quindi necessario domandarsi in che modo la diffusione di materiale contenente comportamenti devianti possa incidere sulle attitudini dei millennial.
La moda del consumo moderato di alcool
Una indagine globale, realizzata in cinque Paesi (USA, Gran Bretagna, Olanda, Brasile e Messico), ha trovato recentemente conferma anche in Italia grazie a una ricerca commissionata e promossa da Heineken® in collaborazione con Duepuntozero Doxa.
Posto che il consumo di alcolici in Italia è tra i più bassi al mondo (6,19 lt pro capite contro una media dei Paesi OCSE di 9,1 lt), e prendendo in considerazione un campione di giovani di età compresa tra i 21 e i 35 anni (quindi uno spaccato più ampio di quello solitamente preso in considerazione per individuare i millennial), risulta che il 75% di loro dichiara di limitare la quantità di alcool che beve durante la maggior parte delle serate che passa fuori casa, poiché non desidera che vengano diffusi materiali sui social che possano metterlo in imbarazzo.
Come evidenziato dal ricercatore americano Marlon Mundt in "The impact of peer social networks on adolescent alcohol use initiation" i social media sono una fonte di esposizione a contenuti relativi all'alcol attraverso due modalità: i comportamenti dei pari e la pubblicità di alcolici.
Da diversi studi è emerso infatti come i millennial abbiano la tendenza a mostrare comportamenti a rischio sui propri profili social, in particolare comportamenti legati al consumo di alcool e ad azioni conseguenti l’assunzione dello stesso.
Dai messaggi puramente testuali (i post), alle fotografie e i video contenenti l'atto del bere e consumare alcool: come evidenzia il DORS, dalla letteratura scientifica emerge come i giovani che diffondono sui social media tali contenuti relativi a comportamenti devianti, tendono a esercitare altri comportamenti a rischio in differenti ambiti della salute, come sessualità e consumo di sostanze stupefacenti.
E come anticipato dalla ricerca di cui sopra, raramente i giovani dichiarano sui loro profili social malesseri e imbarazzi derivanti dall'assunzione di alcool.
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Qui si inseriscono le aziende produttrici di alcolici, che occupano uno spazio considerevole sui social network. Le strategie di marketing utilizzate puntano soprattutto sulla promozione di eventi offline passando per la gamification, fino alla fornitura di sconti e buoni omaggio a concorsi a premi.
Su Facebook le aziende invitano a cliccare “mi piace” sulle proprie pagine e a postare immagini in cui sia esibito il consumo di una particolare bevanda alcolica. Le restrizioni e i codici di autodisciplina pubblicitaria a cui sono soggetti i media tradizionali non riguardano il mondo dei social media dove invece è possibile raggiungere i destinatari in modo facile e coinvolgente, anche e soprattutto chi è al di sotto dell’età legale per l’acquisto/consumo di alcol instaurando legami di familiarità con i brand di alcolici (Jernigan and Rushman, 2014).
Come intervenire e gli sviluppi per il futuro
La ricerca scientifica su come fare prevenzione attraverso i canali socialmediali ad oggi è ancora scarsa, nonostante l'utilizzo dei social media da parte dei millennial sia sempre più massiccio.
Uno dei metodi di prevenzione che solleva il DORS, sarebbe quello di individuare i destinatari attraverso una ricerca qualitativa dei contenuti devianti che vengono pubblicati sui social, per poi raggiungere i millennial con comunicazioni e messaggi mirati. La criticità principale per questo tipo di intervento è, ovviamente, la privacy.
Ciò che potrebbe essere utile è la presenza sui social network di profili e pagine istituzionali, in grado di portare avanti campagne finalizzate alla prevenzione, utilizzando anche strumenti di advertising così da poter raggiungere il target in un modo il più possibile preciso e puntuale.
I millennial sono soggetti estremamente sensibili agli effetti dei social media perché sono presenti pressoché su ogni canale e sono altamente suscettibili alle influenze dei pari età.
Basti pensare che un social in costante crescita come Snapchat è alla continua ricerca di nuovo pubblico giovane e giovanissimo, nonostante questo non abbia denaro da spendere.
Colpendo il millennial, però, è semplice indurre i genitori all'acquisto di prodotti (online e offline): il giovane è in una continua gara per omologarsi ai propri coetanei, e il genitore non può tirarsi indietro nel soddisfarlo, essendo immerso in un tessuto sociale che lo richiede.
È fondamentale, come sottolinea il DORS, che le ricerche vengano effettuate in modo più approfondito, analizzando con attenzione il rapporto tra le modalità di utilizzo dei media sociali e i comportamenti a rischio, come il consumo di alcool.
Inoltre, i ricercatori sono chiamati ad analizzare la natura di scambio continuo dei social media, che consente opportunità nuove e stimolanti di intervento in diversi setting: dalla scuola alla famiglia.
Infine è opportuno che si faccia attività di advocacy così da regolamentare la pubblicità di alcolici sui social, così come accade sui media tradizionali.
