Keep sweating, letteralmente "continua a sudare" è la nuova campagna di comunicazione attraverso cui Gatorade ha deciso di esaltare e rilanciare gli elementi fondativi della sua brand image.
La campagna si articola essenzialmente su due video differenti in più formati, uno da 15 secondi per la televisione e uno da 30 per il digital, più altri contributi con un minutaggio maggiore.
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Il ruolo di Usain Bolt e di Serena Williams
I protagonisti assoluti, oltre al noto brand di bevande, sono due stelle indiscusse dello sport: il campione del mondo, olimpico e detentore del record del mondo sui 100 e sui 200 metri piani Usain Bolt e colei che è ritenuta da molti come la tennista più forte di sempre, l'americana Serena Williams.
Questa precisa scelta, a mio avviso, non è dovuta esclusivamente alla notorietà e all'indiscussa bravura dei due sportivi in questione, ma anche ad altri elementi strettamente legati alla loro persona. Entrambi atleti di colore, potenti e grintosi, con personalità ingombranti e spesso da divi e performer ancora più che da sportivi.
Essi personificano al meglio gli attributi che il brand Gatorade vuole rappresentare e veicolare attraverso il suo marchio e i suoi prodotti: forza, sfida, tenacia, potenza e capacità di superamento dei propri limiti. È davvero difficile pensare a due testimonial che avrebbero potuto assolvere questo compito in maniera più credibile ed efficace.
L'originalità dei video della campagna
I video che costituiscono la campagna sono particolari, anche se non completamente innovativi: il punto di partenza è quello delle gocce di sudore dei due atleti, con immagini in slow motion ricostruite in digitale.
Nei video chiamati Behind the Sweat, una sorta di behind the scenes, chiaramente ricostruito ad hoc, degli allenamenti dei due campioni, gran parte delle sequenze narrative è costituito da immagini riprese in prima persona dagli atleti, come realizzate attraverso action cam che riprendono alcune fasi di allenamento dei due.
La motivazione alla base della scelta di proporre le immagini in soggettiva appare abbastanza chiara: dalla prospettiva coinvolgente dei due campioni è infatti possibile e più immediato sperimentare direttamente la velocità, la forza e il sudore necessari per compiere una performance spettacolare.
Le due star vengono in questo modo umanizzate, fatte vedere più da vicino e avvicinate, per quanto possibile, all'immagine che ogni sportivo ha di sé stesso e della propria attività fisica, aumentando il coinvolgimento del pubblico.
Durante le riprese si possono notare alcuni key messages, posizionati sulla pista di atletica, sul campo da tennis o su cartelli pubblicitari o proposti con altri escamotage, in cui vengono evidenziate alcune necessità del corpo umano relative alla reidratazione e alla reintegrazione di zuccheri e carboidrati nel corso dell'attività fisica.
Questa modalità originale e alternativa, che richiama quasi alcune scritte in sovrimpressione dei videogame, appare indubbiamente funzionale per aumentare l'attenzione dell'audience di riferimento, proponendo concetti chiave alla base dell'acquisto di uno sport drink in maniera differente rispetto alle modalità convenzionali.
Il sottofondo musicale è ritmato e coinvolgente, per cercare di trasmettere ulteriormente la carica agonistica che contraddistingue questi atleti e dalla quale lo stesso brand Gatorade vuole essere caratterizzato.
Il claim, pronunciato da una profonda voce maschile, afferma: “L’energia dei carboidrati, il reintegro dei sali minerali, Gatorade: tutto quello di cui hai bisogno per continuare a sudare”.
Il risultato finale è ottimo
Gli spot appaiono assolutamente coerenti ed efficaci in relazione al messaggio che la campagna vuole trasmettere: Gatorade è il compagno ideale per le sfide quotidiane di tutti gli sportivi, agonisti e amatori, che pretendono il meglio dalle loro prestazioni sportive e che si ispirano alle gesta dei loro idoli, come Serena Williams e Usain Bolt.
In un mercato maturo e saturo come quello degli sport drink è sempre più necessario cercare di distinguere la propria value proposition su di un piano emozionale, senza tuttavia tralasciare l'aspetto funzionale.
Gatorade, brand storico in questo mercato, è stato da sempre capace di esaltare questi due elementi nell'ambito delle sue comunicazioni pubblicitarie e, in questo caso, ha rilanciato ulteriormente e coerentemente la sua immagine in questa stessa direzione.
Non resta che augurarvi una buona partita, corsa o nuotata: ma non dimenticatevi di reintegrare ciò che perdete durante l'attività fisica, magari attraverso un buon Gatorade!
