Il mercato del lusso, già da tempo, ha intrecciato una solida relazione con i social network. Diversi approcci strategici, funzionali al business, hanno fatto sperimentare ai grandi marchi nuovi utilizzi dei canali sociali, come il social commerce durante le sfilate ed il live broadcasting di eventi su Periscope e SnapChat.
Tutta questa social euphoria, nell'uso di nuove piattaforme, ha fatto aumentare considerevolmente sia in termini assoluti che percentuali, il livello di consapevolezza e maturità sulle potenzialità delle piattaforme, come viene dimostrato dalla variazione positiva del valore di ciascuno degli indici utilizzati nel Fashion Luxury Social, edito da Brandwatch.com.
Vediamo quali sono gli indici per la valutazione dell'andamento social di un brand.
Una valutazione multi prospettica
Il Fashion Luxury Social Index analizza le attività online dei diversi brand del lusso sotto diverse prospettive, sintetizzate in cinque specifici indici.
- Social Visibility
Indica il volume di conversazioni generate da un brand tra i social network - General Visibility
Indica il volume delle conversazioni generate da un brand su blog, forum & news - Net Sentiment
Indica rapporto tra impressioni positive e negative percepite online - Reach Growth
Indica la crescita degli appassionati e seguaci di un brand, rispetto al mese precedente - Social Engagement & Content
Valuta la capacità del brand di comunicare o rispondere al proprio pubblico, e quanto efficacemente il contenuto sia indirizzato attraverso il social.
Ognuno di questi indici prende in considerazione un aspetto peculiare e, nel loro insieme, permettono di avere un'idea della strategia social utilizzata da ciascun brand.
Le grandi manovre del lusso francese
La top 10 Fashion Luxury Social Index 2016
Tra i due periodi presi in considerazione da questa analisi - agosto 2015 e febbraio 2016 - i brand francesi hanno aumentato la loro supremazia in ambito social; i primi tre posti sono cristallizzati dai notissimi Chanel, Dior e Calvin Klein, ma le novità riguardano tutte le posizioni dal 4° al 10° posto. Notevole il balzo di classifica di sette posizioni di Christian Louboutin, che porta i transalpini ad avere tre marchi presenti tra i primi quattro del ranking mondiale.
Oltre a Christian Louboutin, si rilevano altre due nuove entrate nella top ten mondiale; la prima è Michael Kors, che, avanzando di undici posizioni, arriva al 7° posto, portando così a due i brand americani presenti. La seconda nuova entrata è Versace, che con un straordinario avanzamento di dodici posizioni arriva direttamente nella top ten del Luxury Fashion Social Index.
L'evoluzione è la social quality
Variazione Assoluta dei diversi topic del Fashion Luxury Social Index
I 5 indici di performance permettono una valutazione oggettiva dei comportamenti tenuti dai diversi brand.
La cosa che colpisce è il fortissimo aumento di ben quattro indici: prendendo in considerazione il valore medio dei due periodi, si vede come questi siano molto variati in valore assoluto confermando la sensazione che i brand del lusso stiano puntando sulla qualità delle relazioni con i propri utenti e seguaci, più che sulla quantità di comunicazioni inviate.
Valutando nello specifico gli indici componenti il Fashion Luxury Social Index è possibile spiegare gli avanzamenti fatti da Christian Louboutin, Michael Kors e Versace.
Presidiare tutti gli aspetti della sociality
Variazione % sui singoli indici dal 2015 al 2016
Nella tabella, che mostra la variazione in termini percentuali tra il valore del 2015 e quello del 2016, si nota come la visibilità stia passando dai canali social, intesi in senso stretto, ai canali di relazione ad interazione più profonda, come blog e forum.
Il secondo elemento degno di nota è il sensibile aumento del sentiment positivo verso il marchio, che conferma come i brand abbiano iniziato a relazionarsi fattivamente con il proprio pubblico, passando da una strategia broadcasting ad una di relazione.
Se Chanel ha potuto mantenere il suo primato, nella classifica, lo deve sicuramente al net sentiment che è più che raddoppiato nel periodo.
Michael Kors, invece, ha scelto di puntare sull'aumento della reach e della visibilità generale, per entrare di prepotenza nell'olimpo dei brand; Christian Louboutin ha scelto invece il social engagement, come elemento strategico di sviluppo social, per per arrivare al 4 posto mondiale del Luxury Fashion Social Index.
Questa comparazione ci mostra due elementi importanti: se un indice non viene opportunamente presidiato lo sforzo da dedicare agli altri indici, per evitare la perdita della posizione, è molto superiore al valore normale.
Il secondo, come dimostrano i dati di Dior e Christian Louboutin, che risulta conveniente presidiare tutti gli aspetti della sociality, per evitare di dover successivamente investire molte più risorse per recuperare posizioni.
Versace ha raddoppiato gli sforzi nella general visibility e triplicato la performance nel net sentiment, trascurando il social engagement, dimostrando che il presidio della positività del brand sia un valore essenziale per la strategia di social media marketing.
Sembra quindi acclarato che il presidio della General Visibility, che porta ad un più stretto a reciproco rapporto con gli utenti e fan, sia la strada da seguire per la consapevolezza dell'uso del canale sociale.
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