La partita del performance marketing, da qualche anno, non si gioca più solo sul campo SEM e SEO, ma si gioca anche sui social media con le campagne di social advertising. Ce ne parla Luca La Mesa, docente del Corso Online in Performance marketing di Ninja Academy, a cui abbiamo posto alcune domande.
Quali sono gli obiettivi strategici su cui Facebook Advertising è maggiormente efficace?
Alla base del successo di Facebook Advertising c’è sicuramente una grande capacità di profilare il target. Si possono definire degli insiemi di caratteristiche estremamente specifiche per assicurarsi che il messaggio arrivi all'utente per noi maggiormente in target.
Già nel libro “The Road Ahead” di Bill Gates del 1995 si ipotizzava che in futuro avremmo visto solo la pubblicità che ci sarebbe interessata e non quella per la quale noi saremmo stati fuori target. Oggi sarebbe possibile se i 3.000.000 di inserzionisti di Facebook impostassero al meglio le campagne e gli utenti decidessero di condividere maggiori informazioni sui loro interessi.
Gli obiettivi strategici sono molteplici e ho notato che le inserzioni multiproduct o Carousel Ads sembrano molto efficaci (risparmio del 30-50% del CPA e fino al 30% del CPC) mentre stiamo testando la performance delle Lead Ads in confronto a campagne simili ottenute con altri canali (ad esempio tramite campagne google che puntano a un form di registrazione).
Mentre su Facebook può essere sicuramente più veloce il processo di acquisizione dei dati proprio attraverso le Lead Ads ciò che va considerato è quanto quel lead sia realmente interessato ad approfondire l’opportunità offerta dalla pubblicità. In parole semplici, seppur l’utente abbia lasciato i suoi dati per effettuare un test drive, potrebbe essere meno interessato a comprare una nuova auto rispetto all'utente che spontaneamente ha cercato su google “Ford Mustang Rossa”.
Sta inoltre aumentando molto il ritmo con cui Facebook rilascia nuovi strumenti e nuove opportunità di profilazione ed è veramente un’ottima notizia e il consiglio migliore che mi sento di dare è di dedicare sempre più tempo allo studio dei dati che Facebook ci mette a disposizione quasi in tempo reale per comprendere quali obiettivi stiamo raggiungendo realmente e quali azioni correttive intraprendere per quelli che sono ancora un po’ lontani.
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Ha senso per un'attività o un brand investire in pubblicità senza avere una fanpage?
Personalmente non consiglio di impostare campagne su Facebook senza aver creato una propria presenza in quanto denota un approccio più orientato a una comunicazione “dall’alto verso il basso” che non orientata all'interazione e al dialogo. Ciò nonostante Facebook consente di attivare la pubblicità senza avere una fanpage/pagina pubblica ma con una serie di limitazioni sia di posizionamento che di obiettivi percorribili.
Posizionamento: non è possibile pianificare la pubblicità nella sezione notizie (che sia desktop o mobile) o su Instagram, ma solo sulla colonna destra che però sappiamo non essere visibile da mobile.
Obiettivi: non è possibile scegliere tra tutti gli obiettivi di advertising ma solo alcuni, come quelli che spostano l'azione dell'utente fuori da Facebook, come ad esempio clic sul sito web, conversioni sul sito, ecc.
In una logica di ottimizzazione dei costi è sempre meglio creare e gestire professionalmente una fanpage per poter testare il diverso posizionamento dell'inserzione e poter scegliere e mantenere attive solo le inserzioni che staranno portando i migliori risultati al costo più basso.
Come valuti lo strumento di Facebook per l'advertising?
Facebook advertising si sta dimostrando realmente uno strumento molto completo e ricco di opportunità. Consiglio di dedicare diversi minuti a navigare tutti i possibili criteri di profilazione perché cambiano spesso e permettono di farsi venire nuove interessanti idee su come impostare le prossime campagne.
Sono convinto che nel tempo Facebook tenderà ad integrare sempre più le informazioni che riesce a raccogliere sui nostri gusti anche attraverso altre tecnologie/app da lui acquistate. Bisognerà solamente stare attenti a mantenere un alto livello di trasparenza sulle modalità di acquisizione delle informazioni e non superare il limite oltre il quale gli utenti potrebbero reagire in maniera negativa.
Un esempio che mi colpì molto avvenne nel 2015 in America ad un ragazzo texano che suscitò grande dibattito su Reddit in quanto ipotizzava che Facebook sulla sua App (iOS e Android in America) utilizzava il microfono per captare i suoni ambientali per monitorare le conversazioni a fini pubblicitari.
La storia, documentata anche da altre importanti testate online, racconta che il ragazzo stava parlando con la sua ragazza della necessità di disinfestare il suo appartamento dagli insetti mentre aveva l’applicazione di Facebook aperta sul suo iPhone. Dopo poco vide comparire un banner pubblicitario “Ti serve una disinfestazione?”, pur senza aver mai effettuato ricerche online su insetti o disinfestazioni. Ipotizzò dunque che era stato ascoltato tramite il microfono del telefono.
Il product manager di Facebook Aryeh Selekman dichiarò a Techcrunch che:
«Oggi non riusciamo a targettizzare pubblicità su questi post, ma è qualcosa a cui abbiamo pensato, e potenzialmente lo faremo in futuro».
Tecnicamente si tratterebbe di una tecnologia simile a Shazam che riconosce le parole e controlla se sono presenti nel database di Facebook. In caso positivo si potrebbe in futuro ipotizzare di impostare una pubblicità su quelle parole chiave. Uno scenario più delicato sarebbe se la stessa tecnologia fosse utilizzata per proporre pubblicità in base allo stato emotivo degli utenti.
Mi auguro che, seppur la tecnologia offrirà sempre maggiori opportunità di profilazione, i colossi come Facebook, Google, Twitter e Snapchat avranno sempre maggiore attenzione ad utilizzare queste tecniche nel modo migliore per far sì che il rapporto con gli utenti sia e rimanga sempre di grande fiducia e non si superi mai il limite dettato dal buon senso.
In quale occasione panificheresti una campagna Twitter rispetto a una campagna Facebook? (e viceversa)
Se dovessi sbilanciarmi a priori imposterei campagne su Twitter nel caso abbia interesse a colpire coloro che hanno utilizzato in passato precise #parolechiave che siano affini al mio brand. Per esperienza ci è capitato di impostare campagne cross-canale su più piattaforme e devo dire che, seppur Twitter è a volte risultato un po’ più costoso, è stato estremamente utile per alcuni criteri di profilazione.
Ad esempio lanciammo una campagna di crowdfunding per promuovere lo sviluppo del primo “bumper/cover” utilizzabile per l’Apple Watch che superò il target ottenendo il 161% dell’obiettivo. Decidemmo dunque di promuovere la pre-vendita del prodotto verso tutti coloro che i giorni dopo il lancio avevano fatto un tweet usando #AppleWatch. Fu un caso molto interessante ed sarebbe facilmente replicabile in tanti altri ambiti.
Su Facebook invece è incredibilmente performante quando si sponsorizza un contenuto sportivo verso coloro che tifano la squadra o l’atleta che ha vinto. Mi è capitato in diversi sport di pubblicare in tempo reale il post della vittoria e devo dire che attivare subito una campagna non verso tutti i fan ma solo verso coloro che sono contenti della vittoria è una tecnica che premia.
Immaginate la Serie A Tim che posta la notizia finale del Derby di Milano, Roma o Torino. Quanto sarebbe più performante se la pubblicità fosse impostata, ad esempio, solo verso i fan della Roma dopo una ipotetica vittoria contro la Lazio?
Allo stesso tempo però mi è capitato di vedere campagne di squadre di calcio che promuovevano l’abbonamento annuale a utenti che tifano squadre diverse per non dire “rivali”. E’ facile accorgersi di questi errori di profilazione perché i commenti al post diventano sempre terreno fertile per fare ironia.
In linea più generale la pianificazione delle campagne dipende molto dagli obiettivi e dal budget del cliente. L'ideale è fare sempre dei test preliminari per essere poi in grado di avere dei dati reali sui quali fare delle proiezioni di possibile performance dei vari canali e definire un piano media social più completo e corretto.
Ai clienti consiglio sempre di richiedere flessibilità nell’allocazione del budget in modo da poterlo spostare da un social all’altro in base a quello che sta performando meglio. Le agenzie dovrebbero sempre più ragionare in ottica imprenditoriale come se i soldi pianificati fossero i loro e chiedendosi dunque sempre se stanno facendo il massimo per ottimizzarli e se vale la pena tenere tutte le campagne attive o meno.
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