Facebook è entrato prepotentemente nella nostra vita e ci accompagna durante tutta la giornata; ma quali potrebbero essere le ipotetiche future invasioni alla privacy utili per ottimizzare gli strumenti di marketing che il social network mette a disposizione degli inserzionisti?
Quando si nomina la parola privacy online alla maggior parte degli italiani partono di default una serie di parolacce per tutti i banner con la cookie law che è si è stati costretti a chiudere accettando le condizioni, ma in realtà è un tema molto controverso e che negli ultimi anni sta acquisendo sempre più importanza.
Il retargeting e la suddivisione per contenuti e interessi sono ormai pratica diffusa sia per il circuito di Google (Adsense e Adwords) che su Facebook (Audience network, etc), ma ci sono potenzialità di profilazione ancora inesplorate dal social netowork che potenzialmente potrebbero essere devastanti. Ne abbiamo analizzate tre.
Ads e stream sul tuo stato d'animo
Quante volte ti è capitato di comprare cose inutili solo perchè eri felice e volevi festeggiare, o perchè eri triste e avevi bisogno di tirarti su? Legare campagne di marketing alle emozioni dei consumatori è una pratica conosciuta da decenni: molto spesso si effettuano acquisti di impulso in base a cosa ci accade e alle conseguenti emozioni che proviamo come gioia, rabbia, frustrazione o insoddisfazione, tanto che la cosiddetta sindrome da acquisto compulsivo, o shopaholism, può sfociare in una vera e propria dipendenza per uscire dalla quale sono previste addirittura terapie di disintossicazione (sebbene non sia riconosciuta come un vero e proprio disordine psicologico).
Facebook può monitorare il tuo umore?
Decisamente si: un anno fa è già stato effettuato un esperimento simile, manipolando lo stream di Facebook di un campione di utenti nascondendo post con contenuto negativo o positivo, ed è stata registrata la variazione dello stato d'animo degli utenti monitorati: le persone a cui è stata ridotta la quantità di contenuti positivi nel news feed hanno cominciato a scrivere più frasi dal tono negativo e meno parole positive. Viceversa, quando la negatività è stata ridotta, gli utenti hanno cominciato a pubblicare più status tendenzialmente positivi.
Inoltre da qualche settimana sono disponibili le Facebook reactions, che consentiranno al social network di acquisire "big data" molto più precisi su questo aspetto, potendoli poi eventualmente utilizzare per tutte le possibili campagne di marketing. Sarebbe un'innovazione nel campo del marketing perchè fino ad ora nessun editore può vantare la possibilità di segmentare la propria utenza in base agli stati d'animo.
Un possibile sbocco commerciale potrebbero essere campagne di marketing legate al dating online (Tinder, Lovoo, Happn, etc) che stanno già invadendo anche i media tradizionali e che potrebbero diventare una nuova miniera d'oro nell'immediato futuro. Facebook finora ha sempre ostacolato ads di questo settore facendole rientrare in categorie "sensibili" e necessarie di autorizzazioni particolari, ma non è detto che sia così per sempre. In fondo c'è da tener presente che tra i dati presenti sul social network c'è la situazione sentimentale!
Altre categorie potenzialmente interessate? Sicuramente viaggi e turismo, enogastronomia, scarpe e accessori!
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Ads affini alle tue conversazioni su Whatsapp
Poco più di un anno fa, Facebook ha comprato Whatsapp per circa 19 miliardi di dollari, e da pochi mesi l'ha reso gratuito eliminando anche quella piccolissima tariffa annuale (0.99€). Come si sente spesso ripetere tra gli addetti ai lavori "se un prodotto è gratis, in realtà il prodotto in vendita sei tu", e Whatsapp difficilmente farà eccezione vista l'enorme mole di account e di dati che porta in dote. Ma basterà solo il database di contatti mobile per giustificare l'investimento di Facebook?
Quel che finora non è stato reso ufficiale è che non sarebbe fantascienza poter analizzare conversazioni private, sia testuali che vocali, per estrapolare parole chiave di stretto interesse per poi riutilizzarle come segmentazione di target per ads su Facebook.
Ecco che magari potresti star parlando con un gruppo di amici sulla voglia di bere una birra, ed eccoti apparire subito dopo su Facebook delle inserzioni relative al miglior pub della zona, magari con offerte speciali di gruppo. Ci sono già alcune segnalazioni in tal senso, che però finora rimangono nel campo delle leggende metropolitane o delle coincidenze.
In questo campo le applicazioni di marketing sarebbero praticamente infinite, dall'acquisto di un auto nuova a quello di un mazzo di rose per San Valentino, passando per i corsi online ("non riesco a superare Analisi I all'università!") o per i passatempi e hobby ("che film vediamo stasera al cinema?")
I limiti tecnici non sono impossibili da risolvere, resterebbero però da superare i vincoli legali legati alla privacy: lì la battaglia è molto dura e sicuramente aprirà il fianco a numerosissime proteste e petizioni. Nulla però di nuovo su questo fronte, meglio abituarsi!
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Ads basate sul tuo valore economico
E' sicuramente brutto dare una valutazione alle persone, ma nel mondo del marketing non tutti gli utenti valgono allo stesso modo in termini di appeal economico per gli inserzionisti. E' da sempre così sia per la valutazione CPM , che per il CPC, che per l'acquisizione di lead. Ogni settore ha valutazioni diverse in base al potere d'acquisto dell'utente che frequenta abitualmente il sito, all'affinità con l'inserzione proposta, e alla marginalità del prodotto.
Ecco quindi che teoricamente si potrebbe dare un valore monetario anche ad ogni singolo account di un social network come Facebook: questa cosa è già fatta in piccola parte, grazie alla targettizzazione per interessi e al relativo CPM variabile (se fai ads per un pubblico generalista facile che pagherai 1.000 visualizzazioni molto meno di chi le fa puntare a un pubblico di fanatici del gioco d'azzardo). Ma questa potenzialità potrebbe essere ancora più spinta: "mostra le mie ads solo a chi vale XXX €", magari creando delle vere e proprie fasce economiche in base a:
- capacità di spesa mensile
- dimestichezza con acquisti online
- frequenza di utilizzo della carta di credito
- valore medio degli interessi
- valore economico medio degli amici
Come potrebbe Facebook assegnare questo valore?
Sicuramente tramite gli acquisti in-app, e tramite la possibilità di scambiarsi soldi o effettuare pagamenti tramite il lancio di nuove features (ne è un esempio il test di poter scambiare soldi con gli amici tramite Facebook Messenger, che richiede il collegamento di un metodo di pagamento come una carta di credito). Oppure grazie a una nuova acquisizione di una start-up specifica del settore dei micro-pagamenti da mobile.
Questi servizi di pagamento mobile sono un campo di battaglia ancora aperto e conteso tra big come Google e Apple ed è difficile, anzi improbabile, che Facebook non voglia entrare nella partita. Una volta dentro, ecco che questo scenario potrebbe essere un ulteriore sbocco lato marketing.
È tutto così negativo?
In realtà avere pubblicità in target con nostri interessi e soprattutto con quello che realmente abbiamo intenzione di comprare è una cosa molto positiva perchè ci consente di "godere" anche delle campagne di marketing (che peraltro è la direzione che si sta prendendo con content marketing) e non vederle esclusivamente come un intervallo da saltare.
Probabilmente sarebbe molto peggio lato utente essere bombardato da pubblicità totalmente casuali e di nessun interesse potenziale. Se fatto bene quindi il marketing non è necessariamente sinonimo di marchette.
Il nodo cruciale quindi verte sul trattamento (e trasferimento) dei dati acquisiti: questo argomento può far paura perchè basta poi poco per avere una fuga di dati e ritrovarsi come protagonisti inconsapevoli del prossimo ipotetico "marketing-leaks"; ma bisogna anche essere realisti e rendersi conto che con l'incidenza così massiccia di internet e degli smartphone nelle nostre vite non sarà mai più possibile tornare indietro.
I nostri dati in realtà non sono solo più (solo) nostri.
