Le Facebook Reactions sono attive ormai da qualche giorno per tutti gli utilizzatori italiani (sia nella versione desktop, che per il mobile) e basta scorrere il news feed del social network per far "cadere l'occhio" su queste nuove piccole emote (love, ahah, wow, sigh, grrr) che affiancano il tasto "mi piace", anche lui protagonista di un restyling grafico.
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È un aggiornamento da non sottovalutare perché potrebbe cambiare molte dinamiche sia per gli utilizzatori, sia per i social media manager che per gli ads manager: sarà meglio cominciare a riflettere sui modi migliori per cavalcare questa innovazione, evitando di commettere passi falsi.
Ma cosa potrebbe succedere? E chi potrebbe esserne avvantaggiato o penalizzato?
Teen-ager
Lo stile grafico e la modalità di utilizzo delle reactions sembra studiato apposta per essere confortevoli al pubblico dei teenager. Facile ipotizzare che questa novità sia stata implementata, e verrà usata, soprattutto per questo target che non a caso è quello che negli ultimi anni ha presentato il calo numerico più vistoso su Facebook, a causa della migrazione verso Instagram e Snapchat.
Ecco quindi che chi ha una pagina seguita da questo pubblico (chat divertenti, immagini curiose, video virali, frasi d'amore, etc) potrebbe avere tante reactions ai post, magari fomentandole con qualche messaggio specifico che inciti proprio alla reazione preferita. ("per te è un WOW o un GRRR?"). Molto spesso infatti basta essere chiari e chiedere agli utenti cosa vuoi che facciano, per farglielo fare in maniera più frequente!
Malcontento e indignazione
Le pagine che cavalcano il malcontento popolare hanno sempre goduto di ampio successo su Facebook. Ora il piano editoriale di queste attività può avere un'arma in più, data appunto da reactions che danno la possibilità di esprimere per la prima volta uno stato d'animo negativo (da non confondere però col "non mi piace").
Potrebbe essere quindi il momento adatto sia per cambiare i testi dei post (spingendo alle nuove reactions) sia per lanciare nuovi progetti legati alla diffusione dei sentimenti negativi ("Come ti fa sentire questa notizia?").
Impatto sui commenti
Un indicatore da monitorare sarà l'impatto delle reactions sul numero dei commenti ai post, che fino ad oggi erano un modo per esprimere, magari con poche battute, uno stato d'animo (confessa... quanti commenti con "ahahahaah" hai scritto?) e che potrebbero quindi diminuire drasticamente.
Sarebbe un bel problema soprattutto per la portata virale dei post, visto che un commento di un amico generalmente ha una importanza molto maggiore di un semplice "mi piace".
D'altro canto però le reactions potrebbero aumentare il tempo di attenzione che un utente dedica a un post: banalmente, scegliere una reaction richiede maggior tempo ma soprattutto maggiore impegno rispetto al semplice click su "mi piace", che ormai viene fatto quasi in auto-pilot. Questo potrebbe spingerlo a interagire di più, e con maggiore consapevolezza.
Moderazione delle reactions
Così come per i "mi piace", non è possibile eliminare le reactions ai post. Questo è un problema da non sottovalutare soprattutto da chi lavora in categorie sensibili (gioco d'azzardo, finanza, prestiti, etc) o da chi pubblicizza prodotti ai limiti della truffa (ebbene si, ci sono e non sono pochi!).
Se infatti ogni giorno l'ads manager può cancellare decine di commenti offensivi o di denuncia che possono dare un feedback negativo per il visitatore successivo (tu compreresti un prodotto con decine di commenti del tipo "non funziona!!!"?), non avrà invece controllo sulle reactions negative.
Quindi ad esempio nel caso di un post che pubblicizza un "prodotto miracoloso" inondato da centinaia di reactions "grrr", sarà ragionevole supporre che le conversioni della ads risentano di questa percezione negativa.
Il dato del CTR invece potrebbe addirittura andar in controtendenza, con esiti ancora peggiori! Il rischio è che le inserzioni ricevano più click (quindi maggior spesa ads!), perchè la gente viene incuriosita dalle reazioni ("perchè tutti sono incazzati? vediamo un po' dove è la fregatura..."), senza però un vero interesse, anzi, a effettuare una conversione. Insomma un doppio autogoal!
Profilazione per marketing
Facile prevedere che, una volta raggiunto un volume attendibile, anche le reactions vengano implementate come opzione comportamentale negli strumenti di marketing di Facebook.
Visto che già oggi è possibile profilare per "mi piace" e interessi generici, è presumibile che fra qualche mese sarà possibile effettuare una campagna ads profilando il target in base a tipologie di reazioni espresse.
Facendo viaggiare la fantasia possiamo immaginare un target ads che
- ha messo una precisa reaction ai miei post passati;
- ha una reaction che mediamente preferisce, in modo da avere info sul sentiment che l'utente ha sul social network;
- ha una reaction più frequente ai post di una specifica fanpage;
- ha una reaction più frequente ai post su uno specifico interesse
e tanti altri!
Le riflessioni da fare sono tante, ma sta al social media manager approcciarsi a questa novità vedendola come un'opportunità per fare sempre meglio, sia lato contenuti che lato inserzioni.
Il consiglio, come sempre, è usare la testa per capire cosa vogliono, e come si comportano, gli utenti!
