Micro-momenti, rivoluzione mobile, social commerce. La chiave per la creazione del valore di business si sta sempre più concentrando sul valore per il cliente. Comprendere le esigenze e le preferenze dei consumatori, così come il loro comportamento durante il viaggio di acquisto, ossia il customer journey mapping, è ormai essenziale per costruire qualsiasi strategia di business.
È vero, i clienti acquistano prodotti e servizi, ma la gratificazione emotiva data dall’esperienza di avvicinamento all’acquisto diviene ogni giorno più importante, frutto degli stimoli visuali e più in generale di engagement a cui siamo sottoposti in ogni momento della giornata. La decisione di acquisto diventa sempre più connessa ad un momento individuale altamente emotivo, anche se gli elementi razionali, che ogni consumatore presume di applicare consciamente, celano quella dimensione emotiva.
Customer journey mapping: cos’è e perché usarlo
La mappatura del percorso del cliente, meglio nota come costumer journey mapping, è un metodo molto efficace per avere traccia di tutti questi elementi. Naturalmente è un percorso facile da seguire solo se si utilizzano strumenti idonei a seguire il viaggio del consumatore.
Anche se queste mappe sono ormai ben presenti nelle pratiche di gestione della customer experience e dello user experience design, possono essere usate per stabilire obiettivi sempre più precisi, come l'assegnazione del budget per il marketing, il piano dei contenuti e l'ottimizzazione dei processi di conversione e di marketing online, solo per citare alcuni esempi.
Una mappa del percorso del cliente racconta la storia dell'esperienza del cliente dal contatto iniziale, attraverso il processo di coinvolgimento, fino all'acquisto o alla fidelizzazione.
Una customer journey map può concentrarsi su una particolare parte di questa storia o fornire una panoramica di tutta l'esperienza. Ciò che fa, in ogni caso, è identificare le interazioni fondamentali che il consumatore ha con il brand.
Nella costruzione di una strategia basata sul percorso di acquisto, dovrai porti nella posizione del cliente, assumendo il suo punto di vista e rendendolo centrale. Questo ti aiuterà ad evitare di perdere di vista la realtà e la sua esperienza concreta.
Generalmente quanto si parla di content marketing e di storytelling, si utilizzano due tipi di approccio: quello della content-centricity e quello della channel-centricity. In entrambi i casi il rischio è quello di perdere di vista la centralità del valore per il cliente. Contenuti male indirizzati perché autoreferenziali rispetto al prodotto o un utilizzo smodato dei canali social ma privo di contenuti utili e attrattivi per l’utente sono solo due degli errori che si commettono più comunemente.
Lavorando sul consumer journey mapping è invece possibile, tracciando il percorso che ha portato all'acquisto, comprendere in che modo contenuti e canali possono creare valore, corrispondendo così agli obiettivi aziendali.
Prima di iniziare: fai le domande giuste
Inizia con un focus sulle questioni chiave e sugli elementi di cui hai bisogno, in modo da ottenere una mappa semplice degli obiettivi da raggiungere per il cliente. Il tuo obiettivo è quello di diventare più customer-centric e comprenderli meglio, per migliorarne l'esperienza online. Non è necessario conoscere qualsiasi passaggio del percorso di acquisto per fare questo. Ti basta porti degli obiettivi raggiungibili e ricavarne le domande giuste, sempre in relazione agli obiettivi di business e di brand.
Mappa l’esperienza che vuoi fornire, ma anche l’esperienza che il cliente si aspetta di ricevere.
Quasi sempre ci sarà un gap da colmare tra questi due aspetti.
Le emozioni e le esperienze sono fondamentali
Spesso, però, le mappe di percorso si concentrano troppo su obiettivi e touchpoint, oppure sono troppo focalizzate sul funnel. Bene, neanche questo è sufficiente per migliorare l'esperienza del cliente, che resta un momento caratterizzato da una componente emotiva non trascurabile.
Molte delle azioni che compiamo in modo consapevole e apparentemente logico o razionale, di fatto sono la reazione a processi emozionali e a modelli acquisiti. In questo senso una buona strategia di customer journey mapping va costruita commisurando obiettivi ed elementi emotivi.
Anche in questo senso le buyer personas sono elementi essenziali nella costruzione del marketing.
ADA, una piattaforma per costruire l’esperienza mobile del cliente
The Box Company, startup pugliese leader nel digital mobile marketing che abbiamo già avuto occasione di conoscere su Ninja Marketing, ha recentemente presentato una innovativa suite integrata di soluzioni per il mobile engagement in un’unica piattaforma digitale.
La società guidata dall’ex presidente mondiale di Apple Marco Landi, ha acquisito la spagnola Digicompro SL ed è già presente in 14 Paesi con il 100% di aumento del fatturato, tanto da poter essere ormai considerata una società a tutti gli effetti e non più una startup.
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Per prevedere e soddisfare le esigenze di un customer journey complesso e articolato, The Box Company ha sviluppato una piattaforma multicanale in grado di aiutare brand, retailer, marketer e digital agency a ottenere performance di customer engagement personalizzando le esperienze di contatto degli utenti e aumentando di conseguenza l’efficacia delle interazioni e dei contenuti che creano conversioni. Tutto in modo estremamente semplice e con pochi clic.
ADA, questo il nome della suite per il mobile marketing, permette di creare contenuti originali e personalizzati da mobile, diffonderli in tempo reale ai propri contatti e misurare con precisione il ritorno delle campagne, per guidare le successive scelte di comunicazione in base a dati accurati.
Il vero vantaggio sta nella possibilità di verificare in tempo reale le modifiche apportate ai nostri contenuti, eliminando inutili e laboriosi passaggi tra ufficio marketing e webmaster.
I principali strumenti per mappare il customer journey, dal mobile landing page al mobile storytelling e mobile-friendly email marketing, consentono di analizzare le interazioni degli utenti e misurarle in ottica temporale attribuendo punteggi basati sul comportamento e sui dati acquisiti nelle diverse esperienze di contatto. Personalizzare i messaggi, lavorare sulla user experience e aumentare l’efficacia delle interazioni con il cliente attraverso il mobile, significa instaurare un rapporto costante con gli utenti, che oggi usano i propri device come primo strumento di contatto e di acquisto.
La crescita del mobile nelle preferenze dei consumatori è stata confermata anche dai dati dell’ultima rilevazione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service di novembre 2015, quando gli italiani presenti online sono stati 22,2 milioni: 18,4 milioni da device mobili e 12,2 milioni da desktop. Con un aumento anche del tempo trascorso online (1 ora e 58 minuti in media), con più del 70% di traffico generato da dispositivi mobili. Ben il 77% degli utenti mobile utilizza uno smartphone per effettuare decisioni di acquisto.
Se il trend del “Mobile-Only” richiede una strategia di marketing digitale aperta a nuove opportunità di interazione, anche il consumer journey mapping diventa uno strumento strategico per ogni azienda.
