Partiamo da un presupposto: oggi essere memorabili e rimanere impressi nella memoria dei consumatori per i brand è dannatamente difficile.
Il contesto odierno è estremamente competitivo, popolato da una moltitudine di attori che insieme comunicano in maniera massiccia e insistente, senza però creare il più delle volte un legame con il consumatore, che passivo e distratto si limita ad incassare i colpi sfoggiati da una diatriba mediatica, tanto ingombrante quanto incapace di creare con lui un engagement duraturo nel tempo.
Tutte le forme di comunicazione finiscono per avere vita breve se non supportate da un mantra potente, diretto, che catturi l’attenzione dei consumatori e vivacizzi la loro fantasia, coinvolgendoli empaticamente prima che razionalmente.
In questo panorama apparentemente tetro alcune forme di dialogo con il consumatore sembrano però godere di maggior fortuna: stiamo parlando dell’advertising sviluppato tramite video, pubblicati per lo più su social network, ma in generale sui vari siti e piattaforme online.
Essi, dalla durata tendenzialmente maggiore rispetto agli spot di 30’’ mandati in onda in TV, godono di un’attenzione maggiore da parte del consumatore rispetto alle altre forme di advertising, solo se in possesso di due requisiti fondamentali: un primo frame interessante che incuriosisca il pubblico, che lo spinga cioè a spingere “play” (se non dovessi esserci l’autoplay), e al tempo stesso una narrazione intensa, che lo renda complice della storia che si sta raccontando, immergendolo nell’universo di sensazioni che il connubio tra immagini, soundtrack e voce narrativa scatena.
È imprescindibile catturare l’attenzione del consumatore e creare engagement per un risultato di successo, il che in termini pratici varia molto da contesto a contesto. Non esistono infatti delle best practice universali, ma ciò che importa è adeguare il contenuto dell’ad in base al contesto a cui è esposto il pubblico e alla tipologia stessa di audience, fornendo, in base al livello di attenzione che si prevede essa possa attivare, una trama pubblicitaria dal tono ironico, emozionante, didattico, e così via, a seconda dei casi.
Se infatti in un ambiente come quello del cinema l’attenzione del pubblico è alta e quindi si può far ricorso anche a video pubblicitari che richiedono un maggior coinvolgimento razionale dell’utente e quindi più didattici, in altri contesti, come quello ad esempio del multi-tasking, in cui l’utente offre un’attenzione parziale a più fonti di comunicazione, è necessario catturarlo con un tono più originale e incuriosirlo, poiché altrimenti lo si perde facilmente.
Capire chi si ha di fronte, creare il contenuto da veicolare attraverso un linguaggio consono, “ingaggiare” e persuadere il pubblico in maniera rilevante. Tante aziende negli ultimi tempi hanno adottato strategie di marketing irrobustite da comunicazioni avvincenti, vi riportiamo questo spot di Omega esemplificativo di quanto appena detto.
