Per moltissimi dei nostri lettori, Brad Geddes è un nome ben noto e molto conosciuto. Professionista con più di 15 anni di esperienza nell’online marketing, nel tempo Brad ha svolto diverse attività di consulenza rispetto a usabilità, ottimizzazione delle conversioni, sviluppo e posizionamento di prodotto. Gran parte delle sue fatiche professionali hanno avuto – e mantengono tutt’ora – l’obiettivo di semplificare gli aspetti di SEO, PPC e internet advertising, rendendoli “masticabili” anche ai meno esperti attraverso docenze, seminari e pubblicazioni.

Autore di “Advanced Google Adwords”, Brad sarà relatore al prossimo ADworld Experience, uno degli eventi più importanti dedicati al tema a livello nazionale e internazionale.

Abbiamo approfittato della sua disponibilità ed enorme competenza per un’intervista legata a passato, presente e futuro dell’online marketing. Pronti per scoprire altri segreti sulla pubblicità online?

Buongiorno Brad, e grazie per questa intervista. Ti interessi di online marketing da 15 anni: quale è la cosa di cui hai più nostalgia, rispetto al passato?

Buongiorno a voi! Una domanda interessante; siete probabilmente i primi ad avermela fatta 🙂

Agli inizi, c’erano poca supervisione e un controllo limitato su come le pubblicità potevano essere strutturate, le limitazioni editoriali e così via. Questo permetteva di creare pubblicità online molto creative.

E’ indubbiamente possibile rimanere creativi ancora oggi, ma tale creatività deve rispettare un set di requisiti legati a motori e network.

Mi manca dunque la possibilità di mettere in pratica un’idea che mi passa per la testa. Ora, prima di eseguirla, devo prima pensare al modo in cui quella stessa idea sarà (o meno) approvata dai motori di ricerca e dai network. In alcuni casi devo anche cambiarla, non sfruttandone tutto il potenziale creativo. I casi estremi diventa addirittura necessario abbandonare quell’idea, in quanto non sarebbe approvata (o poiché l’approvazione richiederebbe troppo tempo), oppure per via di altre limitazioni come la possibilità di tracciarne i risultati.

Come ipotizzi sarà lo scenario tra 15 anni?

Quando prima analizzavamo lo scenario attuale rispetto a 15 anni fa, è evidente come i principi base della disciplina siano rimasti esattamente gli stessi. Gli utenti cercano utilizzando parole chiave, e i pubblicitari mostrano i messaggi in funzione di questi segnali. Forzando il discorso a un livello prettamente concettuale, la search può essere esplicita sui motori di ricerca, implicita in modalità display; ma parliamo sempre di uno scenario caratterizzato da cause ed effetti.

Ciò che è cambiato più di ogni altra cosa è la capacità degli advertiser di personalizzare offerte, targeting, e le stesse pubblicità in funzione dei dati e dei comportamenti delle persone.

Al momento, il tema più nebuloso riguarda la privacy. Ad oggi ci sono screzi tra utenti, network, governi e advertiser rispetto a come i dati dovrebbero essere raccolti e utilizzati. La personalizzazione è fondata sulla raccolta e sull’uso di dati. Questo può essere fatto a livello di singolo individuo oppure in modo aggregato, rispetto a caratteristiche condivise tra utenti.

Finché non ci sarà consenso universale (o un sistema di leggi) in relazione a come i dati possono essere raccolti e utilizzati, è impossibile predire lo scenario tra 15 anni.

Una prima condizione estrema contempla un mondo alla “Minority Report”. Esistono già tabelloni pubblicitari e display outdoor capaci di personalizzare i messaggi pubblicitari in funzione della raccolta di una serie di indizi (sesso, età, peso, segnali radio, etc.), ed essi potrebbero diventare facilmente personalizzabili sulla specifica persona, se gli stessi dati fossero liberamente accessibili.

Dall’altro lato, se vediamo una grande controversia sulla raccolta e sull’utilizzo di dati, potremmo stagnare nell’abilità di personalizzare questi dati – sia diventando dipendenti su dei network che in qualche modo riescono a farlo (ad esempio l’ecosistema Android/Chrome Google) oppure regredendo nella personalizzazione. Di conseguenza, la pubblicità intraprenderebbe uno strano percorso pur di garantire la sua efficacia e di essere vista solo dall’audience target dei marketer.

Ciò che continuerà ad essere importante tra 15 anni è l’abilità di essere creativi nei messaggi e data-driven nelle analisi. Il resto è destinato ad essere difficile da ipotizzare, finché la problematica della privacy non sarà risolta.

In che modo sei passato dall’avere un lavoro nel settore della salute mentale all’essere un esperto della Paid Search?

E’ una lunga storia, dunque cercherò di riassumerla.

Lavoravo nell’ambito della salute e dei ritardi mentali, preoccupandomi che le persone riuscissero a (ri)diventare membri attivi e produttivi all’interno della società. Si tratta di un lavoro che dà soddisfazioni, ma che provoca anche burnout. Ho lasciato senza idea di cosa fare dopo. Avevo competenze di design di siti web in quanto era una specie di hobby, e avevo sentito parlare di affiliate marketing. Sembrava semplice – ed effettivamente nel 1999 lo era – e ho iniziato a creare siti web, cercando di guadagnare da questa attività. Ha funzionato molto bene, e ho iniziato a fare meglio di grandi aziende – tanto che le stesse hanno cercato di assumermi. Ho iniziato così a svolgere alcune attività di consulenza con successo, aprendo la mia agenzia.

Il resto è stato uno sviluppo di questo percorso iniziale.

Hai sostenuto che “il quality score è sia sottostimato che sovrastimato”, puoi descriverci meglio questa idea?

Il quality score è molto importante se basso. In tali circostanze, c’è la necessità di incrementarlo. Al contrario, se è alto, al di là di alcune situazioni molto specifiche – come keyword legate a brand o grandi quantità di parole molto simili – non è necessario passarci troppo tempo, focalizzandosi sul resto degli sforzi di marketing.

Quindi, il quality score è spesso sottostimato nella sua importanza, nel momento in cui è basso. In questi casi, il consiglio è di farci attenzione. In caso di quality score elevato, l’idea che lo stesso sia il numero più importante a cui fare attenzione è esagerata.

Tutti i quality score vanno ponderati in funzione delle specifiche performance.

Quando analizzi una campagna AdWords, quali sono le tre aree su cui ti concentri in primis?

Per prima cosa cerco di farmi un’idea del livello di complessità dell’account e delle competenze di chi lo gestisce. Analizzo le impostazioni della campagna, l’utilizzo delle estensioni, il tipo di matching delle keyword e le strategie di offerta per capire se sto lavorando con un professionista realmente competente oppure con una persona inesperta. Questo mi permette di parlare lo stesso linguaggio del mio interlocutore. Dare consigli molto sofisticati sulle offerte per il mobile è inutile se la persona fa fatica a comprendere i tipi di matching delle keyword, o non ha mai pensato di impostare una strategia mobile; ma diventa molto utile per chi ha progettato mobile-preferred ads e utilizza siti web responsivi o mobile-friendly.

Il secondo step consiste nell’analizzare le impression share, capendo perché stanno diminuendo. A proposito, ci sono alcune pivot da impostare e segmenti a cui dare una prima occhiata di analisi:

• Quality score
• Scelta del matching delle keyword
• Ad testing
• Organizzazione
• Utilizzo mobile vs desktop

A questo punto, mi viene una buona idea su come migliorare l’account, riuscendo ad entrare più nel dettaglio sull’integrazione dei vari “pezzi” al fine di creare una strategia consistente.

Quale è l’errore di Search Engine Optimization più comune commesso dalle aziende? 

Non stare al passo con gli aggiornamenti e le novità del settore. Il numero di cambiamenti all’algoritmo effettuati da Google negli ultimi anni è importante, e le strategie SEO devono andare alla stessa velocità. Per prima cosa, dunque, occorre restare aggiornati su tutto.

Il secondo errore consiste nel prendere e “copincollare” semplicemente il lavoro di modifica e soluzione di problemi fatto da altri senza testarlo per il proprio caso specifico. Conosco aziende che sono così impaurite dal link building tanto che tutto ciò che fanno consiste nel rimuovere link senza avere una link building strategy o content marketing strategy. Queste realtà leggono alcuni articoli e frequentano alcune sessioni di SEO, decidendo poi cosa è meglio per i propri clienti a partire dalle idee di altre persone.

Ora, non voglio consigliare di non ascoltare gli altri. E’ importante, i loro punti di vista possono rivelarsi preziosi in modo da avere un punto di partenza o alcuni test da provare per sé stessi. Ma voi siete comunque responsabili per i risultati raggiunti dalla vostra società o dai clienti, e non dalla persona che avete seguito. Dovreste quindi recepire il consiglio per poi testarlo per voi stessi e vedere se sono necessarie modifiche, oppure se deve essere ignorato poiché inadatto alla vostra situazione. Le idee di altri individui sono ottime per raccogliere altri punti di vista o problematiche; ma tali prospettive vanno testate, non implementate sempre e comunque.

Hai scritto tre edizioni di “Advanced Google Adwords”: quanto è stato necessario cambiare di edizione in edizione? 

Ogni volta, circa il 50% rispetto all’edizione precedente. Quando ho scritto la prima edizione:

• Il remarketing non esisteva
• Non c’erano ad extensions
• Il Quality score veniva calcolato in modo differente
• L’Ad rank è cambiato
• GDN era ancora conosciuto come content network
• Le PLA non esistevano
• Le opzioni di bidding erano differenti
• L’unico modificatore dell’offerta consisteva nel momento del giorno
• La maggior parte delle opzioni di targeting GDN non esistevano
• Il modified broad match non esisteva
• Non c’erano variation match
• E così via

In pochi anni, Google ha modificato in modo significativo diverse opzioni legate ad AdWords. Il concetto generale di Paid Search non è cambiato: prendete le opzioni di targeting e mostrate gli annunci in funzione di queste. Comunque, tali opzioni e il modo in cui gli annunci sono controllati sono due dimensioni che hanno subito importanti modifiche nel tempo.

Una ragione per cui i nostri lettori dovrebbero partecipare al tuo intervento durante l’ADworld Experience 😉 

Impareranno qualcosa di nuovo! Professionisti esperti apprenderanno consigli e trucchi per migliorare i propri account, mentre altre informazioni potranno essere per loro già conosciute. I beginner usciranno dallo speech con un sacco di idee, tanto che avranno bisogno di comprendere a quale dare la precedenza.

Grazie a Brad Geddes per questa intervista davvero inspirational sul mondo dell’online marketing. Ninja, vi abbiamo incuriosito a dovere? Appuntamento allora il 16 e 17 Aprile 2015 presso lo Zanhotel Europa di Bologna: 2 giorni di seminari avanzati (giorno 1) e case study (giorno 2) tenuti dai migliori professionisti nazionali e internazionali. L’ADworld Experience è questo e molto, molto altro! 😉