Moleskine: quando l'analogico si sposa col digitale [INTERVISTA]

Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Nunzia Falco Simeone, managing editor Ninja Marketing.

Il 12 e il 13 novembre a Milano si è tenuta l'edizione 2015 del Frontiers Of Interaction, una due giorni densa di incontri, tra design, tecnologia e imprenditoria. Era presente anche la nostra Nunzia Falco Simeone, managing editor di Ninja Marketing, che ha posto per noi delle domande a Peter Hobolt Jensen, Head of Digital di Moleskine.

1. Hai lavorato per 13 anni in LEGO e adesso sei a capo della sezione Digital di Moleskine. Come si convertono dei marchi molto classici e molto materiali al digitale?

Non siamo diventati dei brand digital in senso stretto. Abbiamo aggiunto alla componente classica e fisica una significativa esperienza digitale. La prima lezione che ho imparato è: abbiamo un’essenza da preservare. Come interpretarla nello spazio digitale? È piuttosto difficile rispondere, perché a volte diventa un discorso sulla tecnologia, anche se in realtà non lo è. È un discorso su come cambiamo, su come arricchiamo la nostra conoscenza senza perdere quello che avevamo, anzi andando più a fondo.

Perché il parametro di valutazione non dovrebbe essere basato su ciò che è digital e ciò che non lo è, ma dovrebbe essere fondato su ciò che facciamo di più rilevante per l’utente rispetto a prima. Sono stato fortunato per aver lavorato a lungo in LEGO, e ho anche visto molti errori. Ho assistito al gravoso tentativo di rendere LEGO una pura esperienza digitale: è stato un fallimento molto dispendioso.

Quello che è davvero vitale è semplicemente questo: non aspirare a diventare qualcosa che non sei, perché altrimenti sei destinato a perdere. Così in Moleskine non stiamo cercando di essere un’azienda digital, ma stiamo provando ad essere un’azienda analogica che si apre al mondo digitale.

2. Durante il tuo intervento al FOI hai detto che le chiavi per il successo di Moleskine sono state le partnership. Come e in che misura?

Sì, diciamo che siamo stati abbastanza fortunati da avere clienti molto affezionati al nostro marchio anche nella Silicon Valley. Abbiamo avuto la fortuna, infatti, di condividere valori con diverse aziende di quell’area. Come ci relazioniamo con Evernote, così ci confrontiamo con Adobe e altre realtà, chiedendo: qual è il vostro modo di intendere la vita? Tutte queste aziende condividono quest’idea, e cioè che non è questione di digitale o di analogico, ma di entrambi.

Lo sanno bene tutti gli utenti Evernote (e sono più di 150 milioni), molti dei quali ancora usano agende. Adobe vende 5 milioni di abbonamenti all’anno, ma gran parte del processo di lavoro, gran parte della creatività, parte dalla carta. Così, nel caso del taccuino Livescribe, una penna speciale può spostare la nostra scrittura a mano da un dominio all’altro. Perciò, penso che ciò che conti davvero è che noi non vediamo un conflitto tra analogico e digitale.

E, beninteso, non siamo certo un’azienda analogica che cerca di convincere tutti che il digital è una cattiva idea. Ma il punto è: noi consideriamo il digitale come un’opportunità. La chiave è l’integrazione. In altri termini, la somma delle componenti dovrebbe valere per l’utente e per il cliente più delle parti in causa separate.

3. La scrittura e il disegno sono attività vecchie come l’uomo. Il vostro obiettivo principale è quello di farle sembrare sempre nuove. Moleskine è simbolo del nomadismo contemporaneo. Che posto occupa il mobile nella vostra strategia?

In primo luogo penso che dovremmo essere “guidati” dal cliente piuttosto che dalla tecnologia. Non abbiamo cominciato dicendoci: "è tempo di essere mobile". Non abbiamo il dettame "SO LO MO" (SOcial LOcal MObile) attaccato alle pareti.

Guardiamo al mobile come un modo, un mezzo, attraverso il quale raggiungere quello che vogliamo ottenere. Chiaramente il mobile è parte integrante sia dell’esperienza con Evernote sia di quella con Adobe e, in misura minore, è una componente della nostra strategia d’insieme. Fondamentalmente, è come un quartiere confinante.

Ha molto senso avere a che fare con il mobile, proprio per la familiarità con cui i clienti ormai lo vivono. Insomma, la nostra è una scelta parecchio neutrale. Il mobile facilita alcune operazioni, indubbiamente. Con Adobe abbiamo la possibilità, usando l’iPhone invece dello scanner d’ufficio, di ridurre le fasi della procedura da 14 a 5. L’essere mobile fa parte della nostra storia ma è anche una questione di praticità: è utile.

4. Per quanto riguarda i social media, in che modo create engagement con il vostro pubblico, così fedele e così peculiare? Dovete seguire le regole della nuova comunicazione ma anche mantenere la vostra autenticità: come fate?

Passiamo un sacco di tempo a discutere sul giusto linguaggio da impiegare. Abbiamo stabilito l’inglese americano, che è, forse, particolare. Scherzi a parte, i social media rappresentano il canale migliore per generare traffico al sito e per dare spazio alle community. E davvero noi abbiamo questa missione: vogliamo rendere più democratica la conversazione, vogliamo che le persone possano esprimersi dove e quando vogliono.

A fine anni ‘90 tutte le aziende avevano cominciato a creare blog. È naturale: lasciamo che la conversazione abbia luogo ogni volta che si vuole. I social sono un aggiornamento di quell’urgenza. Cioè, noi consideriamo i social media, per così dire, un “motore di conversazione”, un’opportunità per coinvolgere la gente.

Perché il marchio Moleskine parla di ognuno di noi, ognuno di noi come individuo: parla di cosa ci piace fare, dei nostri sogni, della nostra creatività. I social sono quindi il luogo dove Moleskine incontra il suo pubblico e dove in generale delle persone incontrano altre persone. E questa, a mio avviso, è una sorta di democratizzazione del brand.

5. Sappiamo che la creatività è intesa diversamente da ciascuna persona perché ogni persona è diversa. Che cosa significa “personalizzazione” per Moleskine? Come funziona?

La personalizzazione da noi può arrivare ad un grado tale che ti consente di avere un’identità all’interno dell’ecosistema Moleskine. Hai un’agenda esteticamente carina, dove puoi dare sfogo alla tua creatività e alla tua produttività, dove puoi appuntare i tuoi pensieri e condividerli. Oppure tenerli solo per te: perché, ovviamente, non tutto quello che si scrive sul proprio taccuino lo si vuole condividere con altri.

Evernote è uno strumento formidabile: è dove mettiamo tutte quelle cose che dobbiamo ricordare e che magari vogliamo condividere. Nell'agenda Moleskine invece mettiamo tutte quelle cose che sono importanti per noi, perché vogliamo conservarle, e non necessariamente condividere. Quindi non c’è contraddizione tra Evernote e Moleskine, perché essi sono in effetti due modi complementari per custodire cose di interesse personale. Questo spiega anche come mai quanto sia raro veder gettata via una Moleskine. Il che è fantastico.

6. Un’ultima domanda, non troppo seria, giusto una curiosità. Ogni anno compro un’agenda Moleskine e ogni volta non so decidere quale scegliere. La mia Moleskine per quest’anno è quella grande, settimanale e la tengo in ufficio. Tu, invece, che Moleskine usi?

Uso un sacco di agende. Soprattutto, al momento, uso tanto l’applicazione mobile [Moleskine TimePage per iPhone]. Ho usato per diverse ragioni anche l’agenda Evernote, che ti permette di impostare un promemoria digitale tra le pagine.