Nata come altre startup da un'idea sviluppata nel tempo libero, DIS - Design Italian Shoes è l'esempio calzante di come il digitale possa aiutare nell'internazionalizzazione delle eccellenze del made in Italy, spesso superlative dal punto di vista del prodotto, ma non aggiornate rispetto alle possibilità offerte della tecnologie.
Andrea Carpineti, CEO e founder di DIS, ci ha raccontato così lo sviluppo di questo business dell'eccellenza, in un territorio, quello marchigiano, sul quale in pochissimi chilometri insistono migliaia di aziende di calzature, che insieme formano uno dei distretti calzaturieri più noti nel mondo per il fashion della scarpa.
DIS è nata nel giugno 2013, dopo una prima intuizione ho iniziato a ragionare su come poter innovare il settore della calzatura. Ho subito parlato delle mie idee con mio fratello Francesco, anche lui ora a tutti gli effetti a bordo di DIS, e abbiamo cominciato il confronto.
L’idea ha preso forma ed è stata presentata al terzo socio, Michele Luconi. Anche lui ha sposato il progetto e da settembre 2013 abbiamo iniziato a lavorare a DIS, ognuno un po’ a tempo perso perché tutti facevamo altro, dedicando quindi il tempo libero, il sabato e la domenica. Quando abbiamo poi visto che DIS stava prendendo sempre più corpo, abbiamo deciso di fare il balzo e abbandonare tutto quello che facevamo per dedicarci full time a questa startup.
Oggi, dopo la bella vetrina televisiva di Shark Tank, DIS ha rinnovato il sito internet, per guidare i clienti nel migliore italian style e comincia a progettare una campagna di marketing con testimonial importanti che affiancheranno gli ambassador DIS sul territorio.
Come si costruisce la brand awareness per un prodotto di eccellenza e come la tecnologia costituisca la chiave di volta per il rilancio del made in Italy, ce lo racconta Andrea Carpineti.
Made in Italy e artigianalità sono il vostro marchio di fabbrica, ma cos'altro c'è in un paio di scarpe DIS?
Sicuramente la tecnologia, perché DIS ha innovato e vuole continuare ad innovare nel settore tradizionale della calzatura made in Italy. Infatti oggi grazie al configuratore 3D ognuno può essere designer per un giorno e creare il proprio paio di scarpe personalizzate tra oltre 45 milioni di combinazioni.
Abbiamo portato la tecnologia all’interno dell’artigianalità e del made in Italy.
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Unire innovazione e tradizione è spesso la chiave vincente per il made in Italy. Quali difficoltà tecniche avete dovuto superare nella creazione del configuratore 3D e dell'app per la scansione del piede?
Per quanto riguarda il configuratore 3D la prima grande difficoltà è stata quella di dover trovare piccoli artigiani disposti a mettersi in discussione e a rinnovarsi dal punto di vista tecnologico, perché se da un lato il nostro configuratore 3D è l’anima tecnologica, dall'altro se il prodotto non può essere realizzato da piccoli artigiani e fatto a mano, il configuratore non può avere un riscontro fattivo sul mercato.
Quindi la prima grande difficoltà è stata quella di fare un lavoro di scouting di artigiani disposti a innovare il proprio modello di business e a fare quindi impattare la tecnologia all’interno del proprio processo produttivo.
Gli altri problemi che abbiamo poi riscontrato naturalmente sono stati quelli tecnici legati alla complessità del configuratore. Ad oggi è possibile creare oltre 45 milioni di diverse combinazioni di scarpe, quindi si può immaginare la mole di informazioni e di dati che il configuratore deve gestire simultaneamente, il tutto online.
Questi problemi tecnici sono stati superati grazie alle competenze del team interno di DIS.
Qual è il business model di DIS e qual è il rapporto con gli artigiani che avete selezionato?
Il nostro modello di business è basato sulla vendita di scarpe personalizzate paio, paio. Quindi il nostro è un servizio pay-to-order, quindi è il cliente che va a commissionare la propria scarpa personalizzata e la scarpa poi viene realizzata completamente a mano da parte degli artigiani.
Il lavoro che abbiamo fatto nella fase iniziale è stato proprio quello di selezionare gli artigiani, bussando porta a porta, perché vivendo nel distretto calzaturiero marchigiano abbiamo questa grandissima possibilità. Considera che nell’arco di 20 chilometri ci sono circa 3500 piccoli artigiani che realizzano scarpe di altissima qualità: alcuni sono magari già brand più affermati, ma noi siamo andati a scovare proprio le piccole botteghe, che non avevano sito internet, non avevano un brand e che, pur realizzando un prodotto di altissima qualità non avevano le capacità per andare a vendere soprattutto all’estero.
Da qui abbiamo fatto naturalmente una valutazione della qualità del prodotto e del prezzo finale che potevamo riuscire ad avere e abbiamo presentato il progetto a quella rosa di artigiani che rispondevano alle nostre caratteristiche.
Oggi sono sei le botteghe artigiane che lavorano con noi, ma ne stiamo affiliando anche altre e con loro abbiamo fatto un lavoro di informatizzazione e digitalizzazione. Abbiamo creato una vera e propria distinta di produzione, che viene inviata all’artigiano che noi abbiamo selezionato per quel particolare modello al termine di un ordine online. L’artigiano quindi realizza su commessa la scarpa che noi abbiamo, in sostanza, venduto online.
Nella gestione degli ordini, qual è stata la scarpa più strana o particolare che vi abbiano richiesto?
La scarpa su cui si divertono di più i nostri clienti è la Leonardo Da Vinci, perché è la scarpa che ha più pezzettini di pelle (ne ha sei): ci sono arrivate combinazioni in cui addirittura ogni pezzettino di pelle aveva un colore o un materiale diverso.
Da questi casi estremi, vendendo un prodotto made in Italy, con il restyling del sito abbiamo voluto in qualche modo guidare il consumatore nella creazione della propria scarpa con uno stile made in Italy. Oggi quindi, entrando nel sito, il cliente può scegliere e creare la propria scarpa in relazione al proprio stile.
Abbiamo tre stili: il Classic, per l’uomo formale; il Dress Code, che racchiude tutte le scarpe per gli eventi serali e le cerimonie, quindi una scarpa particolarmente elegante; il Be Different, che dà spazio alla libertà di ognuno di esprimere la propria personalità, con scarpe anche molto stravaganti.
La tradizione calzaturiera marchigiana è uno dei vostri punti di forza. Come vi comportereste davanti alla proposta di acquisizione da parte di un grande marchio estero?
Noi ci teniamo a preservare il nostro distretto, ma crediamo anche che per fare crescere il distretto sono necessari capitali, che possono essere anche portati da investitori esteri, stranieri.
Credo quindi che il nostro obiettivo sarà sempre quello di valorizzare il distretto e di non svendere il nostro progetto. Investitori e capitali sì, purché vadano a valorizzare ancora di più il distretto della calzatura.
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Quanto conta il prodotto e quanto pesa invece il marketing nel vostro segmento di mercato?
Beh, il prodotto è tutto, perché senza il prodotto non si può realizzare nessuna azione di marketing.
DIS ha voluto innanzitutto creare un prodotto di altissima qualità fatto a mano e ora stiamo lavorando alla creazione del nostro brand, perché DIS vuole diventare il nuovo brand di calzature classiche personalizzate completamente fatte a mano in Italia.
Questo naturalmente significa un bel piano di investimenti in marketing, che si vanno ad unire a tutti i costi che una startup ha, specie in fase iniziale. Ma partiamo da un prodotto di altissima qualità e su questo stiamo costruendo tutto il piano marketing.
Avete appena lanciato il nuovo sito, quali sono le novità?
Nel nuovo sito vogliamo guidare il più possibile l’utente nel creare una scarpa che abbia uno stile.
Entrando nella home e navigando sul sito si può iniziare la configurazione partendo da zero, oppure seguendo uno dei tre stili suggeriti.
Non abbiamo ancora rilasciato tutti i nuovi materiali e i nuovi modelli che saranno disponibili da acquistare, ma per fine ottobre la scelta sarà ancora più ampia. E stiamo lavorando anche su tantissime altre novità, di cui vi terremo aggiornati.
