Questo articolo è il primo di una mini-serie dedicata ai media digitali cinesi. Non perdere l'occasione di scoprire di più sui nuovi modi di comunicare degli utenti orientali!
Il mercato cinese. Basta pronunciare queste parole per catturare l'attenzione dei brand. È innegabile quanto il paese asiatico sia una delle frontiere più ricche di opportunità per le aziende di casa nostra, le stesse per questo da anni impegnate in più o meno redditizi tentativi di "conquista". Se pur foriera di possibilità e guadagni, la Cina resta però terreno complesso per le realtà straniere, costrette a confrontarsi con un mercato per lo più chiuso, con regole ampiamente differenti da quelle occidentali. La cultura, le leggi e persino gli strumenti di comunicazione vivono a sé stante, spingendo ad un necessario ripensamento dei soliti canoni a cui i marketer sono abituati.
La medesima situazione vige anche nel digitale. Chi si approccia all'ecosistema digital cinese potrebbe rimanere quantomeno spaesato: niente Facebook né Twitter, assenza persino per Google. Una situazione sui generis che si spiega con la natura stessa del mercato Cinese, un mercato che ha favorito la nascita di versioni autoctone dei principali strumenti da noi conosciuti. Weibo, Qzone, Baidu, nomi e piattaforme che bisogna doverosamente far proprie se si vuole fare digital marketing in Cina.
Se vuoi già arrenderti ti consiglio di pensarci bene. La Cina conta la più numerosa user base al mondo con oltre 641 milioni di utenti e i dispositivi mobili rappresentano la forza trainante per lo sviluppo di Internet nel Paese. Gli utenti cinesi infatti utilizzano e-business e social application per interagire con amici e conoscenti, per condividere e ricevere informazioni e per effettuare acquisti e pagamenti (34° CNNIC Statistical Report).
L'assenza dei big player internazionali permette ai forti leader locali di catturare l’attenzione globale e di accrescere la propria popolarità. L’esempio per eccellenza è WeChat: uno strumento di comunicazione che offre esperienze coinvolgenti e personalizzate.
Perché WeChat è così speciale per utenti e aziende?
Per un utente non cinese, WeChat è un’applicazione di messaggistica istantanea poco differente da WhatsApp, Telegram, o Line. A un utente cinese però, WeChat (o Wēixìn) presenta una sorprendente quantità di caratteristiche innovative. Oltre a seguire account di brand nazionali e internazionali, leggere e interagire con notizie pubblicate dai media locali, gli utenti possono collegare la propria carta di credito ed effettuare transazioni, pagare il taxi, acquistare i biglietti del cinema e molto altro ancora.
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Senza dimenticare che chiunque può aprire un “public account”, pubblicare contenuti ed essere seguito (come un blogger). WeChat offre due tipologie di public account: il “subscription account” e il “service account”. Ed è proprio qui che la faccenda si complica! Perciò sono nate realtà esclusivamente dedicate WeChat con lo scopo di accompagnare brand e aziende tra le possibilità che questa app propone .
Thomas Graziani è co-founder di una di queste, WalkTheChat, e a proposito del successo di WeChat sul mercato cinese dice:
"Due aspetti rendono WeChat davvero speciale. Il primo riguarda il suo eccellente modello di business: è una società che guadagna grazie a servizi che offrono un valore aggiunto agli utenti. Le grandi realtà occidentali, come Facebook, Twitter e Google si concentrano per lo più su un unico metodo per fare soldi: la pubblicità, e ciò significa sacrificare l'esperienza utente. L’obiettivo di WeChat, invece, è che il maggior numero di persone utilizzi i servizi offerti per garantire un’eccellente esperienza utente. Il secondo aspetto riguarda la capacità di WeChat di integrare i servizi senza confondere gli utenti. Nella sua versione cinese, WeChat unisce le funzioni di WhatsApp, Facebook, e PayPal con alcuni elementi di Amazon. Ciò significa che gli utenti possono svolgere una quantità incredibile di attività senza mai lasciare WeChat."
Se nella terra natia WeChat è il punto di riferimento, in occidente la strada è ancora lunga.
"WeChat - continua Thomas- vanta già centinaia di milioni di utenti aldilà della Cina. Tuttavia, molti di questi sono utenti cinesi di prima o seconda generazione. WeChat deve certamente dimostrare di poter conquistare il mercato estero, ora il principale obiettivo è l'espansione in Asia, in Sud America e in Africa. Poi, sarà la volta dell’Europa e degli Stati Uniti (forse). Intanto, utilizzare WeChat in Occidente presenta già la grande opportunità di offrire una migliore esperienza ai turisti cinesi fuori dalla Cina."
Come può WeChat preservare la sua posizione di leader nel mercato cinese?
I social media sono in continua evoluzione, perciò è naturale chiedersi come possa WeChat preservare la propria posizione di leader del mercato cinese. Ecco a proposito l'opinione di Thibaud Andre, Market Research Consultant presso Daxue Consulting, che segue la crescita del mercato cinese con meticolosa attenzione e ne osserva quelle tendenze che possono cambiarne il panorama economico.
"Almeno per i prossimi mesi, WeChat non rischia di perdere la sua importante posizione nel mercato cinese. L’utilizzo dei social media è un’attività quotidiana nella vita dei giovani cinesi, e la base di utenti di WeChat conta oltre 500 milioni di utenti attivi.
Un punto debole però, potrebbe essere l’impossibilità di ricercare i contenuti di WeChat nella “Internet cinese”. In altre parole, mentre i contenuti di Facebook o Twitter sono rintracciabili tramite Google, non è possibile trovare i contenuti di WeChat tramite Baidu. A questo proposito, circa un anno fa, Tencent ha investito in nuovo motore di ricerca chiamato Sogou che presenta la funzione “Search on WeChat”. La sua quota di mercato però è ancora poco significativa. Questo aspetto è particolarmente rischioso, perché WeChat potrebbe essere tagliato fuori dalle nuove tendenza. Oggi, è un social media focalizzato sui servizi e non sui contenuti, e per mantenere la sua posizione di leader dovrà continuare a sviluppare funzionalità per rafforzare la sua presenza nella vita quotidiana cinese. Nel lungo termine però, WeChat dovrà prestare attenzione a qualsiasi nuovo modo di comunicare o cercare informazioni. Che cosa accadrebbe a WeChat se un nuovo dispositivo come lo SmartWatch entrasse a far parte delle abitudini dei giovani cinesi?."
Una sfida quella di WeChat certamente non semplice da affrontare per i brand occidentali, una sfida che però diventerà sempre più necessaria con la crescita del mercato cinese e la sua lenta ma inesorabile apertura a prodotti e servizi "occidentali".
