Una delle più grandi difficoltà che un’impresa deve affrontare nel proporre la sua value proposition è quella di raggiungere il consumatore attraverso strumenti pubblicitari di tipo tradizionale. Oggi, infatti, le persone sono sempre più subissate da svariati messaggi, veicolati attraverso piattaforme di comunicazione convenzionali, e tendono spesso a respingerli in quanto percepiti come invadenti e poco credibili.
Proprio per ovviare a questa importante difficoltà, negli ultimi 10 anni si è affermata con prepotenza la tecnica pubblicitaria non convenzionale conosciuta come product placement. Essa consiste nell’inserimento di prodotti, a fini commerciali, all’interno di produzioni cinematografiche tramite inquadrature più o meno esclusive.
I film di azione si prestano particolarmente a questa forma di comunicazione, in quanto questo genere cinematografico non rischia di essere “banalizzato” dall’inserimento di brand e prodotti noti, che può invece creare una sinergia vincente per entrambi.
Uno degli esempi più recenti che possiamo citare a riguardo, ancora presente nelle sale, è l’ultimo successo di Marvel “Avengers: Age of Ultron”, che ha già raggiunto incassi di quasi 900 milioni di dollari nel mondo.
Concave Brand Tracking, un’azienda che si occupa di monitorare l’esposizione dei brand nell’intero universo dell’entertainment (film, produzioni televisive e video musicali), ha misurato la presenza dei brand principali nel film, classificandola poi su tre dimensioni: tempo sullo schermo, riconoscibilità e visibilità del logo o del brand name.
I brand con maggiore esposizione in Age of Ultron
1. Samsung: l’azienda sud-coreana non poteva che occupare questa posizione, considerata l’attività di co-marketing (al CES e al Comicon) che ha preceduto il lancio del film. Samsung ha completamente rimpiazzato i precedenti partner di Marvel, Dell e Apple, totalizzando un tempo complessivo sullo schermo di 3 minuti.
La totalità dei device hi-tech utilizzati dai protagonisti è marchiato Samsung, compreso lo smartphone trasparente utilizzato da Robert Downey Jr. nei panni dell’eccentrico miliardario Tony Stark (Ironman). L’alta tecnologia che permea l’intero film si presta particolarmente a creare associazioni positive nei confronti del brand asiatico.
2. Audi: il brand premium di auto tedesche, che aveva già trovato ampio spazio nel terzo capitolo della saga di Ironman, ma non nel primo di Avengers, è il secondo marchio più presente nel film. Esso ha ottenuto un tempo complessivo sullo schermo di 2 minuti, registrando una visibilità del logo pari al 92% delle scene in cui è presente un veicolo Audi.
Il carattere elitario ma contemporaneamente a vocazione sportiva del brand tedesco beneficia, in modo chiaro e immediato, della collocazione all’interno di un film d’azione.
3. Under Armour: l’azienda americana di performance apparel (abbigliamento sportivo fortemente tecnico) è presente nel film per un tempo totale di 1 minuto e mezzo e viene indossata, tra gli altri, da Captain America e Tony Stark. La visibilità del logo è tuttavia molto più bassa rispetto al caso precedente, arrivando solamente al 21%.
Il profilo pionieristico ed estremo del brand risulta totalmente in linea con i valori e le caratteristiche dei personaggi del film.
4. Harley Davidson: la casa motociclistica americana più famosa al mondo è presente per circa 45 secondi nelle inquadrature del film, principalmente in due scene differenti, una con alla guida Captain America e l’altra con Black Widow, interpretata dalla seducente Scarlett Johansson.
L'identità irriverente e ribelle del brand è pienamente coerente con quella dei protagonisti, generando così un effetto positivo reciproco su azienda e film.
5. Hummel: la multinazionale danese di abbigliamento è il quinto brand più presente nel film. E’ presente nella giacca indossata da Aaron Taylor-Johnson, nelle vesti del nuovo personaggio Quicksilver.
Il tempo totale sullo schermo è di circa un minuto, con buona visibilità del brand in una delle scene iniziali, un ottimo risultato per un newcomer nel mondo del product placement.
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L'operazione di product placement nel complesso
Nel film sono apparsi anche altri brand quali Beats, Adidas, Vans, Royal Purple, Korean Air, e John Deere. È interessante rilevare come, in tutti questi casi, i valori e gli elementi fondamentali dei brand presenti nel film siano fortemente attinenti e assolutamente coerenti con il genere dello stesso e con le caratteristiche e le personalità dei personaggi in esso presenti.
Lo scopo del product placement, infatti, non è esclusivamente quello di conferire visibilità ai brand tramite produzioni cinematografiche che saranno viste da milioni di persone, ma risiede anche nell’aspettativa delle aziende di trasferire determinate associazioni positive dal film, e soprattutto dai protagonisti, verso le marche e i prodotti in esso inseriti.
Il product placement appare come un fenomeno complessivamente in crescita, soprattutto per il suo carattere anticonvenzionale che permette di raggiungere in modo più genuino e spontaneo i consumatori, riuscendo così a ottenere, presumibilmente, dei ritorni migliori in termini di preferenze di acquisto.
