In un passato caratterizzato da una generale tendenza alla staticità o da cambiamenti poco frequenti e prevedibili era possibile, e spesso indispensabile, progettare e programmare meticolosamente ogni singola azione di una campagna di marketing.
Nella realtà di oggi, tutto questo non solo non è più corretto in una logica di orientamento al consumatore, ma sarebbe addirittura impraticabile.
Ciò che rimane raccomandabile è la definizione di una solida road map, con la previsione di scenari ipotetici alternativi e la definizione di obiettivi SMART (acronimo che sta per specific, measurable, achievable, realistic e time-specific). 
Questa road map, tuttavia, deve fungere da semplice traccia di fondo, che definisca una serie di linee guida a cui ispirare le iniziative di marketing e di comunicazione della campagna da realizzare, ma senza che questa possa generare una fossilizzazione e un appiattimento dell’azione su di essa.
L’imprevedibilità dei trend e dei cambiamenti che caratterizzeranno il futuro, anche prossimo, dei mercati sia in termini di domanda che di offerta e di scenario generale, è infatti ormai piuttosto forte. Appare quindi necessario adottare un approccio basato su principi quali flessibilità, adattabilità, resilienza e learning by doing.
Harvard Business Review, anche sulla base di una recente ricerca di Forrester Research che conferma questa analisi, ha proposto alcuni pratici consigli per realizzare delle campagne di marketing che essa stessa definisce agili, ossia in grado di essere adattate e modulate in funzione di eventi inattesi e cambiamenti di scenario più o meno radicali.
Campagna di marketing efficace? Basta seguire questi suggerimenti
Think “outline”, not “campaign”
Le aziende non possono più permettersi di pianificare ogni cosa. Non solo perché questo sarebbe piuttosto difficile, sulla base di quanto già detto in precedenza, ma anche perché il rischio maggiore sarebbe quello di una mancata o errata percezione dei cambiamenti, che renderebbero così obsoleti i piani iniziali.
Start Small
E’ in genere auspicabile pianificare azioni di natura graduale e progressiva, con risorse iniziali di modesta entità. Ciò permette infatti di evitare le conseguenze di una loro errata allocazione e di conservare la possibilità di mutare la strategia iniziale in corso d’opera, ovviamente sulla base di valutazioni di efficienza ed efficacia su quanto implementato e ottenuto.
Take Breaks
In linea con quanto espresso nel consiglio precedente è raccomandabile fare frequenti “pause di riflessione”, nelle quali sospendere temporaneamente le iniziative in corso e valutarle criticamente, per comprendere se vi sia la necessità di sostituirle, modificarle in maniera radicale o incrementale o, al contrario, di rafforzarle in quanto latrici di risultati positivi in termini di audience o profitto.
Per poter seguire e applicare correttamente questi suggerimenti è necessario attuare un monitoraggio approfondito e continuativo dello scenario circostante, cercando non tanto di reagire semplicemente ai cambiamenti, ma di agire in un ottica di proattività per anticiparli ed essere così pronti ad affrontarli.
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